隨著中國人均GDP破萬美元大關，人們在精神文化領域的投入和需求大幅提高，文旅消費也從傳統(tǒng)的“下車拍照、上車睡覺”升級為個人興趣出發(fā)的深度體驗和社交驅動的打卡分享。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入“下半場”，粗放式的景點開發(fā)建設將逐漸被精細運營和品牌化營銷取代。

因新冠疫情沉寂了一年多的各地文旅業(yè)，正摩拳擦掌期待疫情后的井噴。福建人杰地靈，擁有深厚人文歷史積淀，青山綠水風光秀美，市市都有5A景區(qū)。然而福建在旅游目的地榜單上并不搶眼。抓住新文旅發(fā)展轉型契機，以新營銷打響“清新福建”主題，在“后疫情時代”搶占文旅C位，大有可為。

文旅新營銷面對的首先是一個50%以上為90后的年輕消費人群畫像，他們求新求變、樂于創(chuàng)作，也更善用社交媒體來分享和獲取資訊。同時，傳統(tǒng)媒體的到達力和影響力正在被“雙微一抖+快手、B站、小紅書”取代。這些新媒體通過算法優(yōu)化，更為精準地將對的內容、在對的時機、對的場景呈現(xiàn)給對的受眾；達人和素人們熱衷于在新媒體上創(chuàng)建和分享內容，向朋友圈層進行口碑傳播。尤其是抖音、視頻號這樣“短視頻+直播”的沉浸式媒體，對于文旅推廣具有強勁的種草效果。

在文旅推廣向新媒體陣地轉移的過程中，“幾條宣傳大片打天下”的單向傳播路徑已無法滿足，我們需要在內容創(chuàng)新和傳播路徑上更貼合新媒體碎片化、交互化、立體化、個性化的特性，打造“新劇本”，培育“新講述人”(達人和素人)，來實現(xiàn)“高口碑、強影響力、具有社交原生態(tài)質感的官方引導、自發(fā)參與的福建文旅品牌共創(chuàng)效果”。

在文旅新營銷的組織過程中，“新劇本”和“新講述人”，或者說創(chuàng)新形式的內容策劃和運營，具有不可撼動的核心地位。因為優(yōu)秀的內容和內容創(chuàng)作者在新媒體上自帶流量，甚至可以形成具有持續(xù)流量的IP(理塘丁真、李子柒、河南2021春晚唐宮夜宴、西安大唐不倒翁等等)。而這些看似偶發(fā)的“爆款”背后，不乏專業(yè)團隊有計劃有策略的“埋點”和持續(xù)運作，即廣泛地發(fā)現(xiàn)、孵化甚至制造具有“稀缺性、反差性、意外性、共鳴性”的超能傳播事件或者人，通過在新媒體上的不斷測試、優(yōu)化這些潛在爆點，形成在某個時間點的爆發(fā)和后續(xù)的病毒式傳播。

比如，以“清新福建”的主題下的“最傳統(tǒng)、最自然、最進取”入手，我們可以從尋找“骨灰級”的宗祠族譜、年輕時尚的非遺傳承手藝人、福建具有特色的衍派門楣、名字霸道的黑暗料理、互聯(lián)網(wǎng)獨角獸天團里的福建人、熱播劇《山海情》的口音梗、你身邊最拼博的福建人等等角度去梳理人文歷史、自然風光、生活百態(tài)中的潛在爆點。

當預埋的爆點或者是隨機偶發(fā)的熱點出現(xiàn)時，我們需要及時跟進，匹配流量，有節(jié)奏、有把控地分發(fā)到更多社交平臺和用戶圈層，同時設計簡單有趣的話題和參與方式，撬動更多網(wǎng)民的參與和擴散，形成可持續(xù)的全網(wǎng)熱度。

由此可見，文旅新營銷必須是“以內容策劃為核心的社會化傳播”來帶動“以互聯(lián)網(wǎng)技術為核心的精準投放”。這對營銷服務商提出了更高的要求，能夠當此重任的營銷服務商，不僅要做好媒介選擇和流量購買的“常規(guī)動作”，還應洞悉文旅消費者的癢點和痛點，擅長打造“新劇本”，遴選“新講述人”，能夠在瞬息萬變的社交傳播生態(tài)中發(fā)現(xiàn)機會、創(chuàng)造機會，并同時做好輿情監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，更為科學地、全程伴隨式地開展營銷策劃、內容組織、媒體投放、流量配置和評估優(yōu)化。

來源中國新聞網(wǎng)

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