2021家居行業(yè)在存量市場當中分化與融合

來源：智能家居時間：2021-02-28 23:20

年前，歐派家居市值首次突破千億大關(guān)，總市值最高達到1003億元，創(chuàng)歷史新高。這也讓歐派家居成為定制家居行業(yè)首家市值破千億的企業(yè)。

在歐派家居市值再攀高峰的同時，頭部定制家居企業(yè)也大多取得了不俗的業(yè)績增長。但與此同時，大量中小家居企業(yè)卻因為疫情的沖擊深陷增長乏力的泥潭。

如此巨大差異的背后，蘊藏著怎樣的市場發(fā)展邏輯呢？本期2021中國家居業(yè)十大展望趨勢系列報道，為您拆解家居存量競爭下的“集中與分化”。

存量競爭塑造行業(yè)新格局

2017年，在經(jīng)過黃金二十年后，中國的房地產(chǎn)行業(yè)開始步入深度調(diào)整的新周期，二手房交易量迅速提升，精裝修、全裝修比重快速提升。

根據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計測算，全國二手房交易規(guī)模達到7.3萬億，同比增長8.1%，成交量達420萬套，同比小幅下滑1.3%左右。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，住宅精裝新開盤項目累計數(shù)量3742個，同比2.3%；開盤房間累計數(shù)量325.5萬套，同比-0.1%。

家居行業(yè)屬于房地產(chǎn)后周期行業(yè)，與房地產(chǎn)行業(yè)景氣度緊密相關(guān)。受上游房地產(chǎn)市場變化的影響，家居行業(yè)也逐漸從過去的增量市場競爭過渡到存量市場競爭。

在過去的增量市場時代，企業(yè)的發(fā)展與增長主要以營銷為抓手，只要能搶占渠道、廣招經(jīng)銷商就能實現(xiàn)增長，總量增長是當時行業(yè)發(fā)展的主旋律。企業(yè)間的競爭主要是看誰的增長更快，能吃下更多的市場份額。

而在存量市場時代，總量增長轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性增長，競爭邏輯也變成企業(yè)與企業(yè)之間的直接競爭，企業(yè)的增長取決于能否從競爭對手手中搶到更多的市場份額。

在業(yè)內(nèi)人士看來，新的行業(yè)發(fā)展周期，過去和睦發(fā)展的行業(yè)格局正悄然發(fā)生變化，家居行業(yè)將開啟一個大整合與大洗牌的新時代。騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志曾預(yù)言，在2018年到2022年的五年時間里，將至少有一半中小企業(yè)被淘汰。未來，家居行業(yè)發(fā)展的主旋律將是“集中與分化”。

近兩年，我們可以明顯感覺到家居行業(yè)品類品牌的格局日益呈現(xiàn)出集中化趨勢，行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢不斷搶占市場份額，中小企業(yè)生存舉步維艱。與此同時，消費市場的分化也為差異化品牌帶來市場“插位”的機遇。

在行業(yè)格局深刻變化的2020年，疫情黑天鵝事件爆發(fā)，中小企業(yè)生存更加艱難。但是這并不會改變行業(yè)“集中與分化”的發(fā)展趨勢，反而因為沉重打擊了本就陷入低迷的中小企業(yè)，客觀上加速了行業(yè)整合和洗牌的力度及速度。

據(jù)中國輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年1－11月，全國家具制造業(yè)營業(yè)收入6088億元，同比下降6.1%；利潤總額334.0億元，同比下降17.3%。

部分家居上市公司2020年度業(yè)績情況（數(shù)據(jù)來源：上市公司業(yè)績預(yù)告）

與此同時，從目前已發(fā)布的上市企業(yè)2020年度業(yè)績預(yù)告來看，主要頭部企業(yè)雖然增長減緩，但是大多實現(xiàn)逆勢增長，行業(yè)整合和洗牌明顯提速。

集中：B端渠道助力行業(yè)集中度提升

一直以來，中國家居行業(yè)都是典型的“大行業(yè)，小公司”，與美國、日本等發(fā)達國家市場相比，中國家居行業(yè)集中度相對較低。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年中國家具行業(yè)CR5僅為4.2%，遠低于美國與日本的22.4%和9.7%。

2017年以來，家居行業(yè)頭部企業(yè)陸續(xù)登陸資本市場，并將大量資金投入到擴建生產(chǎn)基地和產(chǎn)品研發(fā)之中。得到資本加持的頭部企業(yè)紛紛迎來高速發(fā)展期，以已上市的定制家居企業(yè)為例，2017-2019年，各家年復合增長率均在20%左右。

除了資本力量的加持，工程渠道的迅速膨脹也極大助力了家居行業(yè)集中度的提升。首先是地產(chǎn)工程渠道的機遇，伴隨著國家對精裝住宅政策的推進，精裝樓盤比例從2017年的3%提升至2019年的近30%，海量的工程訂單釋放到市場中。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年住宅精裝修配套部品整體市場規(guī)模小幅下滑，其中櫥柜配套量320.1萬套，同比下滑1.1%；建材配套量325.5萬套，同比下滑0.1%；煙機配套量317.1萬套，同比下降1.1%；灶具配套量308.9萬套，同比下降0.4%；衛(wèi)浴五金配套量323.1萬套，同比下降0.6%；智能家居配套量273.9萬套，同比增長21.6%。

整體來看，雖然2020年住宅精裝修配套部品整體市場規(guī)模小幅下滑，但是配套需求量依然十分巨大。同時，洗碗機、智能家居、燃氣熱水器等細分品類依然取得了不俗的增長。

從實際情況來看，地產(chǎn)工程渠道不斷釋放的海量訂單，并不是雨露均沾。受制于自身訂單量大、品質(zhì)要求高但采購價低、交付壓力大、壓款嚴重等問題，房地產(chǎn)商往往更傾向于與實力強的頭部企業(yè)進行合作。據(jù)相關(guān)人士透露，目前地產(chǎn)商在遴選供應(yīng)商時，大多只愿意選取各細分品類排行前十的企業(yè)進行合作。

另外，相較于零售訂單，地產(chǎn)工程訂單在要求上更為標準化，也有利于頭部企業(yè)借力占據(jù)更大的市場份額。

除了地產(chǎn)工程渠道，以家裝整裝渠道也成為頭部企業(yè)規(guī)模發(fā)展的助力。近年來，整裝模式迅速火遍家裝行業(yè)，全國各地具備一定規(guī)模的家裝公司都開拓了整裝業(yè)務(wù)，整裝業(yè)務(wù)在全部業(yè)務(wù)中的比重也在逐步加大。在發(fā)達的一二線城市，整裝已經(jīng)成為家裝市場中的主流模式，成為占比最大的業(yè)務(wù)模型。

目前，歐派、索菲亞、尚品宅配三個全屋定制品類頭部企業(yè)都在加速布局整裝渠道。而在2020年度業(yè)績預(yù)告中，多數(shù)企業(yè)也都提及了整裝渠道對業(yè)績增長的貢獻。

以地產(chǎn)工程渠道發(fā)力新房市場，以家裝整裝渠道覆蓋現(xiàn)存的毛坯房市場和二次裝修市場，頭部家居企業(yè)正在借助B端渠道的東風，尋求規(guī)模的迅速成長。

如張永志所言，目前B端渠道占到整個市場份額中的60%-70%，企業(yè)承接B端業(yè)務(wù)是為了讓規(guī)模得以成長，規(guī)模成長后才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，提升生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈的效率。

在吃下大量地產(chǎn)工程渠道市場份額后，頭部企業(yè)在苦練內(nèi)功的同時，也大幅提升了市場集中度。

分化：差異化品牌崛起

根據(jù)中信保誠人壽與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布的《中信保誠人壽「傳家」·胡潤百富2020中國高凈值人群品質(zhì)生活報告》顯示：與去年相比，2020年中國高凈值人群消費價格的總水平上漲了3.4%，漲幅繼去年下跌后恢復上升態(tài)勢，且高于國家統(tǒng)計局公布的全國居民消費價格指數(shù)（2020年9月CPI，+1.7%）的水平。十年來，高凈值人群消費價格漲幅比居民消費價格漲幅累計高出9個百分點，其中高凈值人群消費價格累計漲幅為37%，居民消費價格累計漲幅為28%。

另一方面，受疫情沖擊，國家統(tǒng)計局發(fā)布的上半年經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，居民實際收入降幅收窄。2020年上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21655元，名義增長1.5%，實際下降2.0%；農(nóng)村居民人均可支配收入8069元，名義增長3.7%，實際下降1.0%。

近年來，家居市場的啞鈴型消費結(jié)構(gòu)日益突出。啞鈴的一頭，剛需群體基數(shù)越來越大，更加追求產(chǎn)品品質(zhì)和更優(yōu)性價比，且伴隨著疫情對消費信心的沖擊，今年家居剛性消費特點顯著；啞鈴的另一頭，新中產(chǎn)群體與改善性消費群體穩(wěn)步增長，引領(lǐng)家居消費趨勢變化，驅(qū)動行業(yè)朝向高品質(zhì)家居服務(wù)邁進。

消費市場的分化，也催生大量依托消費者差異化需求而興起的新機遇，比如2020年火爆家居行業(yè)的高定。

當以歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的頭部全屋定制企業(yè)極力向下拓展之時，部分更具差異化的高端定制家居企業(yè)悄然發(fā)起一場高端側(cè)翼戰(zhàn)，憑借其所代表的設(shè)計和服務(wù)的優(yōu)勢，在日益激烈的全屋定制市場競爭中，開辟出一條基于高端市場的高定賽道。

隨著存量時代的到來，過去依托于大量毛坯房而構(gòu)建的家居產(chǎn)業(yè)鏈市場邏輯已經(jīng)悄然發(fā)生改變。新的發(fā)展周期，Z世代消費者崛起，二次裝修、改善性裝修成為市場的主力，更追求個性化和差異化的客群將為行業(yè)帶來更多變化的機遇。

企業(yè)要時刻“保持一只眼睛睜著”，密切關(guān)注消費市場的變化，做好市場調(diào)研，隨時準備著發(fā)現(xiàn)新的市場機遇，打造差異化競爭力。

文章來源：優(yōu)居研究院