新浪家居訊 昊天 東鵬控股2021年01月14日發(fā)布消息,2021年01月13日公司接待南方基金等共58家機(jī)構(gòu)調(diào)研，接待人員是總裁龔志云,副總裁、董秘黃征，接待地點(diǎn)中金公司組織的線上交流電話會(huì)議。

調(diào)研主要內(nèi)容

一、東鵬控股簡(jiǎn)要介紹

(一)東鵬控股的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、整體家居解決方案提供商,1+N模式,上市公司行業(yè)龍頭。

東鵬控股主營(yíng)業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)銷售瓷磚、衛(wèi)浴、木地板、涂料、硅藻泥、集成墻板、瓷磚膠、美縫劑和整裝家居等產(chǎn)品和服務(wù),能夠提供一站式裝修硬裝產(chǎn)品1+N(瓷磚帶動(dòng)多品類)解決方案,公司致力于成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的整體家居解決方案提供商,是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品專業(yè)制造商和品牌商之一,上市公司瓷磚行業(yè)龍頭。

2、自有生產(chǎn)基地布局全國(guó)主要陶瓷產(chǎn)區(qū)。

公司擁有布局華南、華北和西南的廣東佛山、清遠(yuǎn)、江門、高明、江西豐城、重慶永川、湖南澧縣、山東淄博、山西垣曲等十一大瓷磚、衛(wèi)浴生產(chǎn)基地,并擁有大量的土地。投入的固定資產(chǎn)原值超過五十億元。

最近公告計(jì)劃在江西豐城再購(gòu)置建設(shè)用地1200畝。

各大基地是東鵬品牌核心資源與優(yōu)勢(shì);屬地化供應(yīng)成本與效率會(huì)帶來區(qū)域的品牌提升及中低端市場(chǎng)(鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大包和工程)的開發(fā)和占有率。自有生產(chǎn)基地的全國(guó)布局,大大降低了物流成本,為經(jīng)銷商和最終用戶提供屬地化高效的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈支持。

3、遍及全國(guó)規(guī)模龐大、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),“C+小B”零售渠道+中小微工程優(yōu)勢(shì)。

“C+小B”零售渠道和中小微工程優(yōu)勢(shì)是公司的核心看點(diǎn)。瓷磚經(jīng)銷商1,753家,瓷磚經(jīng)銷商門店4,981家;衛(wèi)浴經(jīng)銷商82家,衛(wèi)浴經(jīng)銷商門店1,468家;112家瓷磚直營(yíng)店/展廳,2家衛(wèi)浴直營(yíng)店/展廳。若以每平米1000元的裝修補(bǔ)貼、門店平均300平米計(jì)算,其他企業(yè)想要布局到達(dá)東鵬的店面數(shù)量規(guī)模,需要約20億元的投入。

遍及全國(guó)規(guī)模龐大、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),能夠?yàn)樽罱K用戶提供貼身的產(chǎn)品和服務(wù),是公司未來發(fā)展所依托的重要基礎(chǔ)。

龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)有利于開展中小微“小B”工程。東鵬布局全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),一是能夠在當(dāng)?shù)負(fù)碛匈Y源和第一時(shí)間獲得工程信息,包括工裝、家裝、設(shè)計(jì)師和總部單體工程等;二是在當(dāng)?shù)鼐陀虚T店產(chǎn)品展示;三是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商能夠提供貼身服務(wù)。這就是東鵬相對(duì)于其他友商的顯著優(yōu)勢(shì)。

4、存量客戶優(yōu)勢(shì)

東鵬深耕品牌建設(shè)已經(jīng)有二十余年,使用東鵬產(chǎn)品的用戶達(dá)八百多萬,獲得了很好的口碑和美譽(yù)度。其中很多用戶到了重新裝修或改善住房的階段,這些大量的回頭客是東鵬重要的客戶來源。我們感恩和歡迎他們?cè)俅芜x擇東鵬產(chǎn)品。

(二)放大優(yōu)勢(shì),補(bǔ)齊短板,2020下半年是業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)向好的重要拐點(diǎn),2021年抓住機(jī)遇,全面起勢(shì)

1、繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)銷零售優(yōu)勢(shì),搶占毛坯房、存量房市場(chǎng)和老客戶重裝市場(chǎng)

(1)提升現(xiàn)有店面的單店產(chǎn)出。瓷磚是一個(gè)半成品空間美學(xué)材料,注重體驗(yàn)感、時(shí)尚特征強(qiáng)的特點(diǎn)。我們要怎么樣吸引消費(fèi)者用東鵬品牌的瓷磚是我們重點(diǎn)要考慮的。

a、店面重新裝修,在兩三年內(nèi)沒有重裝的店面要進(jìn)行重裝,裝修要體現(xiàn)時(shí)尚高級(jí)的東鵬風(fēng)格,貼合消費(fèi)者的裝修風(fēng)格喜好,體現(xiàn)品牌地位和裝修美學(xué)。這樣消費(fèi)者進(jìn)入門店就能看到樣板空間,能體現(xiàn)出我們的特點(diǎn)。

b、用賣空間和“1+N”的模式進(jìn)行銷售。用戶要的是空間裝修一站式解決方案,消費(fèi)者進(jìn)入門店以后,我們就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需要的裝修風(fēng)格和預(yù)算,為他們提供裝修的空間解決方案展示,通過東鵬自動(dòng)換磚電腦系統(tǒng)演示,和防滑、抗污、降醛等體驗(yàn)式展示“東鵬瓷磚、健康磚家”,用東鵬的產(chǎn)品搭配出用戶所需的理想空間,提升交互體驗(yàn)感?！?+N”就是,東鵬除了瓷磚還有衛(wèi)浴、木地板、涂料和護(hù)墻板等硬裝產(chǎn)品,我們希望消費(fèi)者進(jìn)入到我們的門店,也可以一站式買到更多的東鵬產(chǎn)品,通過賣空間和1+N的形式來提升客單值,這就是我們提升單店產(chǎn)出的重要方式。

c、提升高值產(chǎn)品的銷售比例,提升導(dǎo)購(gòu)和駐點(diǎn)設(shè)計(jì)師的是水平,提升客單值。

d、東鵬共享倉(cāng)的布局,有利于通過帶動(dòng)周邊的中小經(jīng)銷商的開店、適銷對(duì)路的SKU、銷售更多的SKU、賦能、提高加工能力、提升存貨周轉(zhuǎn)的效率和降低物流成本,實(shí)現(xiàn)三方共贏。

e、提升信息化水平,信息化項(xiàng)目是募集資金投資項(xiàng)目之一,明年我們會(huì)把信息化落到實(shí)處,把經(jīng)銷商和門店的進(jìn)銷存的一系列信息能夠反饋到廠家,能夠指導(dǎo)我們的生產(chǎn)和物流,以銷定產(chǎn)。

f、新零售引流和社群營(yíng)銷。我們東鵬的新零售業(yè)務(wù)在瓷磚行業(yè)一直以來排在前列,是同行業(yè)連續(xù)多年的天貓、京東“雙十一”冠軍。通過新零售我們會(huì)引流到線下,提升單店流量。

g、服務(wù)創(chuàng)新,東鵬是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出瓷磚包鋪貼服務(wù)的,讓消費(fèi)者在購(gòu)買瓷磚的同時(shí),也能獲得我們瓷磚鋪貼的專業(yè)服務(wù)。今年已經(jīng)在山東進(jìn)行了試點(diǎn)和推廣。

(2)開拓新店、三四線渠道下沉、經(jīng)銷商扁平化。

(3)發(fā)揮小B工程優(yōu)勢(shì),通過龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)努力開展小微工程。

2、做優(yōu)質(zhì)工程(企業(yè)總部、市政工程、總包、商業(yè)連鎖、優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)(區(qū)域地產(chǎn)、戰(zhàn)略地產(chǎn))、)

東鵬做工程比較穩(wěn)健,應(yīng)收賬款和現(xiàn)金流保持財(cái)務(wù)穩(wěn)健,重點(diǎn)做優(yōu)質(zhì)的工程,除了頭部地產(chǎn)客戶,我們還重點(diǎn)開拓企業(yè)總部、市政工程、總包、商業(yè)連鎖這樣一些優(yōu)質(zhì)的工程。比如港珠澳大橋、北京大興機(jī)場(chǎng)、雄安高鐵站、汽車4S店和連鎖酒店等,這些工程相對(duì)來說現(xiàn)金流更加有保證。所以東鵬應(yīng)收賬款比其他公司小,而且現(xiàn)金流良好,主要得益于我們堅(jiān)持以零售為主,同時(shí)做優(yōu)質(zhì)工程。

此外,行業(yè)整合大有可為。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,頭部企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅為1-2%,行業(yè)集中度極低,行業(yè)整合大有可為。

借助上市東風(fēng),上市公司的品牌背書,有利于用戶的采購(gòu)決策和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展。

三、提問交流環(huán)節(jié)

Q:地產(chǎn)調(diào)控和裝修行業(yè)會(huì)受周期影響,未來的判斷?

A:最近大家會(huì)看到一些行業(yè)變化,比如2021年1月1日“三道紅線”和“限制銀行房地產(chǎn)貸款比例”新規(guī)正式實(shí)施,房企融資被管控。精裝房比例下降毛坯房比例上升等,對(duì)東鵬是好消息,我們的優(yōu)勢(shì)是C+小B,本身大B業(yè)務(wù)不大,毛坯房比例上升會(huì)利好公司零售端業(yè)務(wù)。存量房、二手房是未來裝修的主戰(zhàn)場(chǎng),未來東鵬也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這兩方面,本身也是東鵬優(yōu)勢(shì)所在。

Q、公司目前及未來產(chǎn)能安排?

A:1)未來產(chǎn)能會(huì)關(guān)注現(xiàn)有基地發(fā)揮更大價(jià)值,提高高值產(chǎn)品的占比。2)公司一部分產(chǎn)能讓代工去做,會(huì)合理控制代工的范圍:主要把低值產(chǎn)品交給代工做,滿足對(duì)產(chǎn)能的靈活需求。未來可能形成代工聯(lián)盟。3)如果未來代工都滿足不了,將會(huì)新增生產(chǎn)線的,目前采取的是土地+生產(chǎn)線模式,目前重慶1800畝地只建了2條產(chǎn)線,計(jì)劃的豐城1200畝也有未來產(chǎn)線安排,土地資源充足,產(chǎn)線建設(shè)空間還很大。4)還可以通過收購(gòu)兼并來擴(kuò)產(chǎn)能,重點(diǎn)看品牌、渠道和產(chǎn)品的特色,公司保持對(duì)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的收購(gòu)的可能性。

Q:瓷磚行業(yè)集中度有待提高,公司如何搶占更多市場(chǎng)份額?

A:瓷磚行業(yè)是個(gè)數(shù)千億市場(chǎng)的“大市場(chǎng)小公司的”現(xiàn)狀,東鵬這樣的頭部企業(yè)的市占率也僅有2%左右。行業(yè)集中度低主要由于行業(yè)生產(chǎn)基地的布局是集中于廣東省,后面才擴(kuò)散到各個(gè)區(qū)域,市場(chǎng)份額的搶占考驗(yàn)各企業(yè)產(chǎn)線的布局、產(chǎn)品的品控(原材料、技工管控)等。我們認(rèn)為未來行業(yè)會(huì)向頭部集中,因?yàn)轭^部企業(yè)才能更好地做區(qū)域化布局、有品牌力、有能力做標(biāo)準(zhǔn)化管理、匹配區(qū)域化營(yíng)銷和布局。

陶瓷運(yùn)輸成本比較高,東鵬的遍布核心產(chǎn)區(qū)的區(qū)域化工廠布局優(yōu)勢(shì)很大,東鵬有品牌加區(qū)域布局,對(duì)中小品牌是降維打擊,在這塊可以擴(kuò)量。隨著國(guó)家加強(qiáng)環(huán)保和稅收、用工的規(guī)范,行業(yè)有進(jìn)一步集中的趨勢(shì)。

Q:公司在產(chǎn)品差異化、成本管控上是如何進(jìn)行的?

A:瓷磚頭部企業(yè)比較產(chǎn)品同質(zhì)化比較突出,難做差異化,原因是產(chǎn)品研發(fā)具有以下特點(diǎn):主要靠外圍設(shè)備供應(yīng)商的引導(dǎo),企業(yè)自主研發(fā)能力較弱。公司也是看到了這一問題,已積極提高自有研發(fā)生產(chǎn)能力:已設(shè)立清遠(yuǎn)無釉磚、豐城釉面磚、澧縣仿古磚自主研發(fā)基地,不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化,并已取得成效。

成本方面主要受新建產(chǎn)能帶動(dòng)而降低,這也是山西、重慶等地辦廠的原因:①燃料成本低②有原材料優(yōu)勢(shì)③政府政策支持,進(jìn)而使得成本端下降。同時(shí),新建產(chǎn)能具有設(shè)備新、設(shè)備智能化的后發(fā)優(yōu)勢(shì),使其比老廠成本低,進(jìn)一步帶動(dòng)成本降低。

同時(shí)公司通過優(yōu)化瓷磚配方,使得原料成本降低并提升產(chǎn)品品質(zhì)。環(huán)保、用工規(guī)范的東鵬,近來調(diào)整配方后的瓷磚成本低于行業(yè)平均水平。

Q:怎么平衡C+小B業(yè)務(wù)和大B業(yè)務(wù)的?

A:地產(chǎn)大B工程可以快速擴(kuò)量,但是要求售價(jià)低,回款慢,附加條件多。公司在控制大B業(yè)務(wù),不會(huì)讓大B業(yè)績(jī)占比太高,毛利低回款周期長(zhǎng),對(duì)團(tuán)隊(duì)來說不是高質(zhì)量的增長(zhǎng)模式。我們要重點(diǎn)發(fā)揮自身在C+小B業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì),這部分的業(yè)務(wù)是利潤(rùn)和現(xiàn)金流的保障,并且有利于樹立品牌。

Q:能否介紹公司共享倉(cāng)模式?

A:共享倉(cāng)模式是公司一大優(yōu)勢(shì),共享倉(cāng)指除了生產(chǎn)基地周邊就有倉(cāng)庫(kù)之外,還會(huì)對(duì)主要經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行共享,輻射中小經(jīng)銷商有利于更多地開店。共享倉(cāng)主要有四大好處,①共享倉(cāng)的產(chǎn)品非常符合當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買能力與消費(fèi)者喜好;②核心經(jīng)銷商還有進(jìn)一步加工能力,在共享倉(cāng)旁邊配套加工廠,幫助業(yè)主進(jìn)行切割、拼花等;③對(duì)中小經(jīng)銷商而言,共享倉(cāng)提供庫(kù)存支撐,增加產(chǎn)品SKU,同時(shí)可降低物流成本;④對(duì)主要經(jīng)銷商而言,可以提高周轉(zhuǎn)率、批量采購(gòu)降低采購(gòu)成本和物流成本。

Q:公司如何打造產(chǎn)品差異化?

A:公司積極提高自主研發(fā)生產(chǎn)能力:自建清遠(yuǎn)生產(chǎn)基地、湖南澧縣生產(chǎn)基地,不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化。公司目前差異化在業(yè)內(nèi)做得比較好。

Q:公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位?為什么做企業(yè)小業(yè)務(wù)

A:公司是重點(diǎn)發(fā)展瓷磚、衛(wèi)浴,帶動(dòng)其他品類。木地板、涂料、護(hù)墻板等多品類是為了滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)買的需求,對(duì)經(jīng)銷商而言也是提高客單價(jià)與增加收入的途徑。公司一直保持“1+N”的戰(zhàn)略,其中“1”就是瓷磚。

Q:C端未來增速、體量預(yù)估?

A:存量房市場(chǎng)和毛坯房市場(chǎng)很大,東鵬在C端加大力度還是有很大空間。三四線市場(chǎng)新開發(fā)毛坯房、一二線高端客戶別墅改造、翻新的量也足夠大,也有千億規(guī)模。未來規(guī)模和增速較難預(yù)測(cè),零售市場(chǎng)做到15%-20%的市占率是非常好的選擇,但是不影響做其他的業(yè)務(wù)。零售業(yè)務(wù)可以保證現(xiàn)金流和利潤(rùn),樹立公司品牌。

Q:未來發(fā)展策略?增速如何更上一層樓?

A:專業(yè)的人做專業(yè)的事;加大品牌和終端建設(shè)投入;終端進(jìn)一步賦能,一線導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)人員更加專業(yè),還有繼續(xù)下沉布局增加縣鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn);提高專賣店單店坪效。練好內(nèi)功,借上市和資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

另外東鵬有別的品牌沒有的優(yōu)勢(shì),800萬的老用戶,一大半有10年以上歷史,都到了改善住房、二手房更新或重新裝修的過程,這些是公司很重要的回頭客。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有這些老客戶資源。

Q:在重慶、山西新建產(chǎn)能具有原材料成本優(yōu)勢(shì)外,主要考量?

A:主要還是基于我們看好中西部地區(qū)的市場(chǎng),背后是我們房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析。主要建廠還是為了滿足當(dāng)?shù)匦枨蠖强鐓^(qū)域調(diào)運(yùn)。

Q:中西部的產(chǎn)能布局起來之后,還有其他地區(qū)的空白要補(bǔ)充嗎?

A:東鵬的全國(guó)的區(qū)域性基地布局目前已經(jīng)基本完成。

Q:公司在原材料端的配方問題?泥沙料成本下降,原材料周轉(zhuǎn)天數(shù)低于同行業(yè),這是如何做到的?

A:合理的配方使得成本下降,公司主要是通過人工及時(shí)干預(yù),實(shí)現(xiàn)成本下降的同時(shí)品質(zhì)上升,關(guān)鍵是人的問題。

Q:公司在做巖板,公司的新產(chǎn)品包括巖板的量大概有多少?

A:東鵬2020新產(chǎn)品占比在20%左右。巖板的銷售額大概近2億元。

巖板是近期比較火熱的領(lǐng)域,其他公司也有在投入發(fā)展巖板業(yè)務(wù)。

Q:公司目前有2000經(jīng)銷商和6500門店,面對(duì)如此龐大的終端,我們?nèi)绾稳ス芾砗腿绾渭ぐl(fā)經(jīng)銷商熱情?

A:主觀能動(dòng)性非常重要,前兩年受地產(chǎn)調(diào)控影響是一個(gè)行業(yè)寒冬,很多經(jīng)銷商都現(xiàn)金為王,減小庫(kù)存、降低店面投入。公司會(huì)廠商合作,通過各種策略和政策激勵(lì)經(jīng)銷商主觀能動(dòng)性。

主要措施有:①上市極大鼓舞了經(jīng)銷商信心和員工士氣;②后續(xù)一系列做法如高值產(chǎn)品、共享倉(cāng)、提升單店產(chǎn)出等,今年三季度以來的增長(zhǎng),讓經(jīng)銷商真正看到獲得利潤(rùn),產(chǎn)生直接激勵(lì);③如果經(jīng)銷商的能力不足(對(duì)產(chǎn)品理解不夠)了,公司會(huì)通過賦能培訓(xùn)等方式進(jìn)行解決;可能是經(jīng)銷商資金能力不行(小B工程也需要資金),公司也將進(jìn)行對(duì)口幫扶和幫助;④如果業(yè)績(jī)提升是經(jīng)銷商自身的原因到達(dá)瓶頸,將進(jìn)行經(jīng)銷商扁平化(可以減少中間環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力)、引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制(若原有經(jīng)銷商無法達(dá)到約定增長(zhǎng)目標(biāo),則引入新的經(jīng)銷商來分擔(dān)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo))、引入渠道經(jīng)銷商(工程經(jīng)銷商、大包經(jīng)銷商等)補(bǔ)充當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商工程服務(wù)能力不足

Q:與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況是怎么樣看?

A:各個(gè)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)都不太一樣,公司會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短;其次,各家市占率普遍不高,特別零售渠道競(jìng)爭(zhēng)還未到激烈狀態(tài),還有很大增長(zhǎng)空間。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要是戰(zhàn)略工程,由于地產(chǎn)商的壓榨其實(shí)這塊業(yè)務(wù)不太好做,其實(shí)大家都很無奈,但為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不得不做。目前東鵬地產(chǎn)工程占比只有10多億、20%左右,蒙娜麗莎一大半做工程,歐神諾80%,他們都是以工程為主的。而公司更重視零售,品牌好、門店鋪得更早,具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),零售端對(duì)利潤(rùn)、現(xiàn)金流、品牌力提升都非常有益處。

公司以后將大力發(fā)揮零售優(yōu)勢(shì),而在工程業(yè)務(wù)方面進(jìn)行篩選,公司內(nèi)部有排序與輕重劃分:總部、市政工程>戰(zhàn)略工程、地產(chǎn)工程。地產(chǎn)商更多的不是看品牌與產(chǎn)品,而是看是否有墊資能力、交付能力以滿足其高周轉(zhuǎn)要求。公司過去幾年基數(shù)低因此增長(zhǎng)快,未來也有增長(zhǎng)空間,努力加大與總部、市政工程的合作。

Q:擴(kuò)產(chǎn)能會(huì)不會(huì)出現(xiàn)供大于求的情況?產(chǎn)能過剩?

A:陶瓷產(chǎn)能從全行業(yè)整體看產(chǎn)能過剩,但高值產(chǎn)品、新產(chǎn)品的產(chǎn)能還不足,目前公司產(chǎn)線正在不斷迭代、更新、發(fā)展。

以上內(nèi)容未涉及內(nèi)幕信息。

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