洞察｜“品牌是魂、產(chǎn)品先行、營(yíng)銷(xiāo)并重” 解讀冠珠的品牌革新之道

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-12-28 21:30

跌宕起伏的2020年接近尾聲，回顧這一年，疫情以及中美貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)家居行業(yè)巨震，行業(yè)格局發(fā)生急劇變化。從目前情況來(lái)看，即將到來(lái)的2021年依然是充滿未知和不確定性的一年，不可置否，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與洗牌也必將愈發(fā)激烈。

在加速洗牌的浪潮中，家居行業(yè)每個(gè)品牌都在局中求變，使出渾身解數(shù)抓住消費(fèi)者的心，但往往只在“局中求變”是不夠的，必須在“變中布局”才能突破行業(yè)困境。騰訊家居發(fā)現(xiàn)，為了迎戰(zhàn)2021年，有27年發(fā)展歷史的陶瓷老字號(hào)品牌冠珠在年輕化大潮中主動(dòng)出擊、積極布局，從品牌形象到產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)和展廳形象等多方面進(jìn)行全面升級(jí)，將“品牌是魂，產(chǎn)品先行，營(yíng)銷(xiāo)并重”的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)發(fā)揮到了極致，成為家居行業(yè)品牌革新一個(gè)值得說(shuō)道的樣本，本篇將為你詳細(xì)解讀。

煥新品牌形象，攻占年輕消費(fèi)群體

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得快，而疫情下的家居市場(chǎng)更印證了這句話。大多數(shù)傳統(tǒng)品牌尋求年輕化出路的根源，在于品牌與目標(biāo)受眾之間”年齡“以及觀念的不匹配，因此，無(wú)論是十年品牌還是百年品牌，要想長(zhǎng)時(shí)間與年輕人群步調(diào)一致，需將年輕化作為品牌常態(tài)，讓品牌形象不斷煥新。

圖片1.png

冠珠全新LOGO

在國(guó)潮當(dāng)?shù)馈⒛贻p消費(fèi)者將買(mǎi)國(guó)貨視為潮流的大背景下，冠珠發(fā)布全新的品牌LOGO，新LOGO汲取了國(guó)旗的元素，用民族色彩黃色、紅色加身，以瓷磚為結(jié)構(gòu)，展示出一個(gè)大國(guó)品牌的形象，借助新LOGO，冠珠也對(duì)品牌定位進(jìn)行了升華發(fā)展，“為中國(guó)瓷磚代言”的全新定位將國(guó)家榮譽(yù)感與社會(huì)責(zé)任感注入品牌運(yùn)營(yíng)，做立足本土，放眼世界的大國(guó)品牌，詮釋著品牌的自信、品質(zhì)與承諾。

圖片2.png

冠珠全新廣告語(yǔ)

與此同時(shí)，冠珠還推出全新廣告語(yǔ)“筑時(shí)代·冠天下”。其實(shí)，在冠珠品牌創(chuàng)立之初，冠珠董事長(zhǎng)葉德林就曾許下”有建筑的地方就有冠珠陶瓷“的愿景，如今，經(jīng)過(guò)27年的發(fā)展，冠珠的腳印已經(jīng)遍布世界各地，品牌價(jià)值超468.45億，“筑時(shí)代·冠天下正是對(duì)其發(fā)展歷程的最佳詮釋。

從根本上打造產(chǎn)品差異化，直擊消費(fèi)者需求

在用戶為中心的時(shí)代，品牌商的對(duì)手不是同行，而是不斷變化的用戶，其根本價(jià)值是創(chuàng)造用戶價(jià)值。因此，建陶行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)是“因需而生”。簡(jiǎn)而言之，就是任何產(chǎn)品，任何服務(wù)；終究都要回到“需求”本身。

洞察消費(fèi)需求，從根本上打造差異化產(chǎn)品，品牌才能真正升維，打贏類(lèi)質(zhì)戰(zhàn)，才能成為消費(fèi)者心中的行業(yè)代表。冠珠洞悉消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者注重產(chǎn)品顏值設(shè)計(jì)，疫后關(guān)注家居健康的趨勢(shì)，憑借出色的智造能力和獨(dú)立研發(fā)實(shí)力，不斷推出兼具顏值、健康、智能化瓷磚產(chǎn)品，其石墨烯智控發(fā)熱瓷磚推出市場(chǎng)以來(lái)，獲得過(guò)“2020年度最佳發(fā)熱性能瓷磚”、“陶瓷科技創(chuàng)新推薦品牌”、“年度產(chǎn)品金獎(jiǎng)”等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，甚至還被央視報(bào)道。

圖片3.png

此外，其整裝好物冠珠巖板、健康好物境界石2.0、顏值好物冠珠匠心磚、實(shí)用好物輕質(zhì)墻磚等也屢屢在市場(chǎng)上掀起新潮流。

展廳向體驗(yàn)式升級(jí)，全面提升購(gòu)物體驗(yàn)

對(duì)于低頻重體驗(yàn)的家居行業(yè)而言，展廳的作用尤為明顯，它不僅是品牌和產(chǎn)品展示，更是品牌信息在終端呈現(xiàn)時(shí)的一種深度詮釋，其功能與服務(wù)甚至?xí)绊懴M(fèi)決策。

而隨著消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)迭代，人們對(duì)于美好生活的感知在不斷刷新。傳統(tǒng)展廳的功能與服務(wù)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者的需求，新的服務(wù)和體驗(yàn)被期待。

冠珠全新展廳

冠珠從消費(fèi)者的角度出發(fā)，邀請(qǐng)日本VMD+五感空間設(shè)計(jì)師大高啟二、日本新生代內(nèi)裝設(shè)計(jì)師吳勝人親自操刀設(shè)計(jì)，打造了一個(gè)行業(yè)首創(chuàng)的“五感體驗(yàn)型展廳”，通過(guò)香、音、視頻等手法，讓顧客在店內(nèi)尋找生活場(chǎng)景，獲得共鳴，進(jìn)而理解企業(yè)的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值，全面提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

發(fā)力全渠道營(yíng)銷(xiāo)，激活營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

隨著信息時(shí)代推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，我國(guó)家具行業(yè)逐漸迎來(lái)品牌化發(fā)展，單是依靠過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者的注意，品牌應(yīng)該迅速、準(zhǔn)確地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻的印象，但是當(dāng)前市場(chǎng)已非昔日，各類(lèi)玩法層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，品類(lèi)創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)社交裂變后的私域流量運(yùn)營(yíng)，成為橫亙?cè)诓簧倨髽I(yè)面前的難題。

面對(duì)變化與挑戰(zhàn)，冠珠站在當(dāng)下看未來(lái)，主動(dòng)升維營(yíng)銷(xiāo)模式，提出三大細(xì)化目標(biāo)和六大部署，從渠道、門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品、模式、品宣和賦能方面全面突圍，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)、終端門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)的提升和冠軍團(tuán)隊(duì)的打造，建立全面激活的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

其中，在服務(wù)方面，冠珠發(fā)布了“金冠服務(wù)法則”，從門(mén)店引流、門(mén)店體驗(yàn)、設(shè)計(jì)體驗(yàn)、交付體驗(yàn)、管理賦能五大維度幫助終端打造“高能運(yùn)營(yíng)模式”。新服務(wù)體系同時(shí)針對(duì)新消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)磚的需求，推出10項(xiàng)安心購(gòu)磚金牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，重新定義了建材行業(yè)購(gòu)物服務(wù)水平。

總結(jié)：品牌升級(jí)是為了更好地打造差異化，強(qiáng)調(diào)品牌屬性。但要真正從根本上實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，帶動(dòng)銷(xiāo)量，提升品牌的大眾認(rèn)可度，要抓住三個(gè)問(wèn)題：因何而變，為誰(shuí)而變，如何變。冠珠的品牌升級(jí)能夠異軍突起的關(guān)鍵在于：一、因差異化而變，打造差異化產(chǎn)品、升級(jí)展廳；二、為年輕消費(fèi)者而變，發(fā)布新LOGO；三、從根本上消除消費(fèi)者疑慮，推出高品質(zhì)產(chǎn)品、發(fā)布了”金冠服務(wù)法則“。只有至上而下、不敷衍式的品牌升級(jí)，才能在一輪又一輪的行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟，才能真正帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步和消費(fèi)升級(jí)。