從“家居界華為”的喜臨門，看中國(guó)床墊行業(yè)制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2020-12-16 10:40

11月12日0點(diǎn)一過，持續(xù)了近半個(gè)月的雙11落下帷幕。緊接著，各行業(yè)品牌紛紛發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)和排行榜。喜臨門以連續(xù)多年全網(wǎng)銷量第一的成績(jī)收官，超過床墊行業(yè)第二三四五名天貓官方旗艦店的銷售額總和。

特殊的市場(chǎng)環(huán)境，讓今年的雙11承載了更多期待和更高預(yù)期。從電商平臺(tái)成交額來(lái)看，截止到11月12日0點(diǎn)，天貓以4982億保持絕對(duì)領(lǐng)先，京東以2715億緊隨其后。這無(wú)疑是一個(gè)鼓舞人心的信號(hào)，表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面未受動(dòng)搖，仍具韌性。

再看各個(gè)行業(yè)頭部品牌的表現(xiàn)。雙11期間家電行業(yè)美的系全網(wǎng)總銷售額突破113億，并且在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)三大平臺(tái)連續(xù)8年蟬聯(lián)行業(yè)第一；床墊行業(yè)喜臨門，在雙11天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)以7.2億的總銷售額和B2C同比增長(zhǎng)141%的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)全網(wǎng)第一的引領(lǐng)，并且連續(xù)多年蟬聯(lián)全網(wǎng)第一。

這一份份成績(jī)單背后，是一條民族品牌崛起和引領(lǐng)的賽道。今天從“家居界華為”喜臨門身上，探究其持續(xù)增長(zhǎng)的秘密，其實(shí)早已有跡可循。

持續(xù)的自我革命，提供強(qiáng)性能的床墊產(chǎn)品

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、新一代消費(fèi)人群日益崛起的大背景下，近幾年，床墊行業(yè)刮起了一股“國(guó)貨風(fēng)”。與之前談及床墊，消費(fèi)者首選舒達(dá)、席夢(mèng)思等國(guó)外品牌不同，如今越來(lái)越多的消費(fèi)者，尤其是90后甚至00后群體，更愿意將目光放在喜臨門等中國(guó)品牌。

天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，喜臨門云朗床墊成為天貓住宅家居類首個(gè)單場(chǎng)大促破億單品，刷新床墊行業(yè)單品銷售記錄；喜臨門的白騎士、4D床墊則包攬了榜單2、3名。另外據(jù)京東、蘇寧發(fā)布的榜單，在京東、蘇寧平臺(tái)，喜臨門蝶夢(mèng)、光年兩款床墊分別拿下床墊類目單品銷量第一。

如果說，十多年前涌現(xiàn)的全民購(gòu)物熱潮得益于互聯(lián)網(wǎng)普及階段的人口紅利，那么如今喜臨門的成功路徑，享受的則是“數(shù)字基建紅利”。

喜臨門正是抓住了國(guó)內(nèi)最領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商業(yè)設(shè)施的搭建，并且切入床墊市場(chǎng)的細(xì)分品類，做到極致，填補(bǔ)了紅海市場(chǎng)里的藍(lán)海需求，從而樹立起民族品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

今年年初疫情，消費(fèi)者的健康、抗菌需求提升，喜臨門立即響應(yīng)推出擁有抗菌防螨技術(shù)的床墊產(chǎn)品。據(jù)了解，這款床墊產(chǎn)品采用的是國(guó)際唯一的美國(guó)杜邦I(lǐng)ntellifresh技術(shù)和瑞士Sanitized獨(dú)家雙核抗菌防螨技術(shù)，抗菌率最高可達(dá)99.9999%，是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的100倍。

此外，喜臨門的產(chǎn)品布局也瞄準(zhǔn)了學(xué)生市場(chǎng)，對(duì)學(xué)生黨的需求進(jìn)行定向滿足。今年雙11在京東熱賣榜的學(xué)生床墊榜單上，喜臨門的進(jìn)口乳膠椰棕床墊以銷量和銷額第一的成績(jī)位列榜首，足見學(xué)生群體對(duì)喜臨門品牌的青睞。

在喜臨門身上，我們看到國(guó)貨床墊產(chǎn)品正經(jīng)歷前所未有的“黃金時(shí)期”，而一個(gè)民族品牌的自我革新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

羅馬非一日建成，技術(shù)研發(fā)賦能高價(jià)值國(guó)貨

從今年天貓雙11的情況看，后疫情時(shí)代，除健康經(jīng)濟(jì)外，顏值消費(fèi)、科技消費(fèi)等新消費(fèi)趨勢(shì)正在興起。這一點(diǎn)從上述喜臨門產(chǎn)品的身上，也得到了充分的印證。

每一個(gè)民族品牌的外衣下，往往藏著一副技術(shù)鍛造的筋骨。

在喜臨門的研發(fā)過程中，有一支“臥虎藏龍”的技術(shù)隊(duì)伍，聚集了產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)工藝師、預(yù)研工程師、國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師、脊椎健康醫(yī)學(xué)顧問、睡眠專家與顧問等研發(fā)力量，為消費(fèi)者打造真正想要的產(chǎn)品。

相比于其他床墊公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)要么地位邊緣、要么直接外包，喜臨門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)全面參與所有關(guān)鍵研發(fā)及運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。并且基于IPD開發(fā)思路，梳理從市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察到產(chǎn)品開發(fā)及量產(chǎn)交付的全流程。

在產(chǎn)品技術(shù)方面，喜臨門除了有中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國(guó)睡眠研究會(huì)的多位專家參與睡眠研究，還特聘多位中國(guó)工程院院士擔(dān)任脊椎健康首席顧問，研發(fā)過程中針對(duì)脊椎健康等給予權(quán)威專業(yè)指導(dǎo)，從而提升了產(chǎn)品的“健康”性能。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，喜臨門接軌國(guó)際，與意大利家居設(shè)計(jì)師喬瓦尼·帕加尼（Giovanni Pagani）、日本室內(nèi)設(shè)計(jì)師巖倉(cāng)榮利等世界知名設(shè)計(jì)師合作，為產(chǎn)品注入國(guó)際時(shí)尚元素。

即便是外行者，也不難發(fā)現(xiàn)喜臨門在研發(fā)上的投入“狠勁”。近5年來(lái)，喜臨門研發(fā)費(fèi)用投入超5億元，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于行業(yè)同類品牌。對(duì)比喜臨門的營(yíng)銷推廣力度，能看到喜臨門正在走一條以產(chǎn)品研發(fā)賦能高價(jià)值國(guó)貨的路子。

盡管研發(fā)投入資金大、時(shí)間周期長(zhǎng)、成果轉(zhuǎn)化有風(fēng)險(xiǎn)，但喜臨門基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光持續(xù)堅(jiān)持。這就是喜臨門爆發(fā)式崛起的動(dòng)力，更是其作為民族品牌的魄力。

創(chuàng)新是品牌的源動(dòng)力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)直播新玩法

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，人手一個(gè)智能手機(jī)，快遞物流深入縣鄉(xiāng)，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之城”一座接一座崛起。再加上今年受市場(chǎng)環(huán)境影響，各個(gè)行業(yè)都在向線上發(fā)展，床墊行業(yè)作為傳統(tǒng)的制造業(yè)，積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用創(chuàng)新理念迎合市場(chǎng)恰當(dāng)其時(shí)。

直播帶貨的新增長(zhǎng)點(diǎn)與正在發(fā)生的深刻變化息息相關(guān)。今年雙11，喜臨門將直播作為重點(diǎn)發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)，并且11月10日，在喜臨門天貓旗艦店的直播間，喜臨門家具股份有限公司總裁楊剛還親自為消費(fèi)者講解產(chǎn)品，短短3小時(shí)超35萬(wàn)人次參與互動(dòng)。

根據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至11月12日0點(diǎn)，喜臨門通過直播帶貨共計(jì)賣貨1.38億元，成交額位列家裝行業(yè)品牌第一位。

與此同時(shí)，在直播領(lǐng)域喜臨門為了精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，還創(chuàng)新性地運(yùn)用了“店播+達(dá)人直播+站內(nèi)視頻+內(nèi)容種草”的組合拳打法，讓用戶全方位了解到品牌以及產(chǎn)品信息。

從直播歷程來(lái)看，喜臨門今年直播動(dòng)作頻頻。3月23日，喜臨門發(fā)動(dòng)其線下千家門店導(dǎo)購(gòu)化身抖音主播；3月24日，攜手淘寶紅人主播開啟抗菌系列床墊專場(chǎng)；3月27日，開啟全國(guó)聯(lián)動(dòng)直播團(tuán)購(gòu)夜；4月2日，首次聯(lián)手頭部主播推出爆款抗菌床墊，就收獲一場(chǎng)售罄22677張床墊的戰(zhàn)績(jī)；6月12日再次登上頭部主播的生活節(jié)，當(dāng)場(chǎng)再創(chuàng)3250萬(wàn)銷售奇跡。

從直播效果來(lái)看，喜臨門對(duì)品牌直播間的打造、帶貨主播的專業(yè)度、內(nèi)容策略落地等方面，相較同行都略勝一籌。

在喜臨門看來(lái)，直播間是線下體驗(yàn)的延伸。當(dāng)消費(fèi)者不便于到線下門店進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)時(shí)，喜臨門就把“體驗(yàn)間”搬到了線上，通過線上與線下相結(jié)合的新零售模式，以用戶體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)，持續(xù)創(chuàng)新。

未來(lái)，如何進(jìn)一步提高直播的效率，如何捍衛(wèi)行業(yè)的引領(lǐng)地位，將是市場(chǎng)給予民族品牌喜臨門更長(zhǎng)遠(yuǎn)的命題。

喜臨門一次又一次銷售爆發(fā)背后，既是遠(yuǎn)超行業(yè)的爆款產(chǎn)品成功率、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、營(yíng)銷效率等的市場(chǎng)反饋，也是根植于民族品牌背后研發(fā)力量、品牌戰(zhàn)略等深層次的實(shí)力支撐。未來(lái)，喜臨門仍將以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為向?qū)А⒁钥萍佳邪l(fā)為先，推動(dòng)床墊行業(yè)的乘風(fēng)前行。