家居消費(fèi)升級(jí)到了如今，大概的局面已經(jīng)定了。

環(huán)保、顏值、功能、性價(jià)比、品牌等，都是影響購買決策的幾大關(guān)鍵因素。

其中的環(huán)保訴求，有很多年的進(jìn)化史。看起來技術(shù)上不成問題，宣傳上也是老生常談的話題，但它依然是非常重要的剛需，能夠影響很多人是否買你的產(chǎn)品。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

很多顧客，當(dāng)你告訴他，只需要多花一點(diǎn)點(diǎn)錢，比如幾十塊，就能買到更環(huán)保的產(chǎn)品，那么，他是愿意多花點(diǎn)錢的。

大材研究注意到，在跟同行做比較這件事情上，如果價(jià)格相當(dāng)，但你的環(huán)保確實(shí)做得好，必須讓顧客覺得你真的更環(huán)保，那么，就增加了幾分把訂單留住的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵是你得拿出有說服力的東西，必須讓顧客認(rèn)可才行。一些調(diào)研數(shù)據(jù)，也支持了環(huán)保家居剛需消費(fèi)的論斷。

據(jù)淘寶極有家的數(shù)據(jù)，2018年環(huán)保家裝消費(fèi)同比大漲51%，一二線城市占40%以下，三四級(jí)及以下城市占比超60%。

在2020年的京東家裝節(jié)上，抗菌、無醛成為家裝熱搜詞，零醛地板銷售同比增長2倍。

老爸享測聯(lián)合清華大學(xué)環(huán)境學(xué)院曾發(fā)布一份《2020 國民家居環(huán)保報(bào)告》，其中提到裝修一年內(nèi)的房間甲醛超標(biāo)率最高，達(dá)21.3%，裝修5年以上的房間甲醛超標(biāo)率仍然達(dá)到8.3%。

而在消費(fèi)端，94%的家庭中，環(huán)保是排名第一的裝修因素；其次才是儲(chǔ)物空間和收納能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等。51.41%的80后，還有41.75%的90后更愿意為家居環(huán)保買單。

據(jù)大材研究的觀察，在環(huán)保消費(fèi)的推動(dòng)下，近十年里，家居企業(yè)拿出了眾多應(yīng)對(duì)措施，比如從國家標(biāo)準(zhǔn)起步，升級(jí)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)、日本F4星標(biāo)準(zhǔn)等；從單品的環(huán)保升級(jí)到全屋空間的環(huán)保，甚至提供空氣質(zhì)量檢測服務(wù)。一直到時(shí)下熱門的無醛添加，打響了又一輪環(huán)保剛需爭奪戰(zhàn)。那么，市場反響又如何？情況是相對(duì)比較樂觀的。

即使人們看重顏值，對(duì)設(shè)計(jì)要求更高，追求更強(qiáng)大的功能，甚至要求智能，但對(duì)環(huán)保健康的訴求依然非常強(qiáng)烈。部分企業(yè)也亮出了比較漂亮的業(yè)績。在一次采訪中，百得勝高管透露，一線城市里，實(shí)木和無醛添加板的銷量達(dá)到60%以上，反映出環(huán)保產(chǎn)品較高的認(rèn)可度。

客觀來講，在無醛賽道上，百得勝也屬于比較有代表性的一股力量，動(dòng)手早，迭代次數(shù)多，投入力度大，屬于少數(shù)將無醛上升到了產(chǎn)品戰(zhàn)略的公司。而且在2020上半年時(shí)，百得勝戰(zhàn)略聚焦“環(huán)保定制柜”，旗幟鮮明地表示牢牢抓住環(huán)保這個(gè)立足點(diǎn)。

據(jù)大材研究梳理，從2012年到2019年，僅僅是柜類的材質(zhì)上，百得勝就有多次環(huán)保迭代，比如2012年推出FCF獵醛板，公開數(shù)據(jù)顯示可降低甲醛釋放量60-90%；2013年，MDI膠禾香板亮相，并獲得美國NAF無醛豁免認(rèn)證。產(chǎn)品出口美國，甲醛免檢。

從時(shí)間上看，大概是2013年開始，百得勝在國內(nèi)拉開了無醛大幕，之后又推出無醛添加顆粒板/密度板，采用美國亨斯邁第四代MDI膠黏劑。這方面的動(dòng)作一直沒有停過，2015年與2017年又有兩次環(huán)保材料方面的改變：一是與澳大利亞維多利亞州林場建立合作關(guān)系，引進(jìn)實(shí)木原材料，結(jié)合食品級(jí)大豆蛋白膠和結(jié)構(gòu)專利技術(shù)，推出澳洲實(shí)木。二是美洲實(shí)木，選用平均樹齡60年的北美優(yōu)質(zhì)實(shí)木芯材，配備抗變形專利結(jié)構(gòu)，采用食品級(jí)大豆蛋白膠。

在完成環(huán)保板材的布局之后，2018年，百得勝從基材、膠水、五金等角度入手，明確提升內(nèi)部環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并且探索環(huán)保空間的落地，也就是后來出現(xiàn)的無醛空間。從單品到全屋空間的環(huán)保，在定制柜類行業(yè)落地，并引起重視。

到2019年時(shí)，百得勝又出招了， 推出環(huán)保實(shí)木多層板，是一種無醛熱熔膠膜專利技術(shù)，無污染，韌性強(qiáng)不開裂，結(jié)構(gòu)穩(wěn)更牢固。到這一步，百得勝完成了無醛添加板材的多品類覆蓋。從2020年的經(jīng)營主線看，百得勝依然快速奔跑在無醛賽道上，除了繼續(xù)提升板材本身的水平，增強(qiáng)柜類競爭優(yōu)勢，同時(shí)加入CASSU育兒環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)倡導(dǎo)聯(lián)盟，提出兒童房新概念。另外，在傳播上增加了力度，請來韓雪擔(dān)任環(huán)保大使，發(fā)起無醛升級(jí)活動(dòng)。

還有索菲亞，連續(xù)公布無醛添加康純板的銷售情況，客戶從2019年初占比14%，上升到2019年末的44%。收入也有增長，從2019年初的8%上升到年末的26.2%。

在2020年前三季財(cái)報(bào)里，索菲亞繼續(xù)公開了數(shù)據(jù)，無醛添加康純板的客戶占比從2019年初的14%，提升到當(dāng)前的64%，訂單占比從2019年初的8%上升到52%。也就意味著，這種產(chǎn)品不僅是企業(yè)主推的對(duì)象，而且在消費(fèi)市場的認(rèn)可度也是比較高的。

歐派還曾曬過一個(gè)戰(zhàn)報(bào)，8月份發(fā)布“無醛健康家”，表示逐步停止在終端銷售非無醛添加的定制家居產(chǎn)品。消費(fèi)者只需加價(jià)88元就可升級(jí)到無醛添加愛芯板，配合該舉措，歐派副總裁楊鑫、明星孫儷組合，落地直播帶貨，據(jù)說歐派衣柜8日當(dāng)天斬獲3.6萬多單，返場一周后獲訂單數(shù)6.5萬多單。

大材研究認(rèn)為，從消費(fèi)端來看，環(huán)保家居還會(huì)主載未來數(shù)年市場，雖說行業(yè)內(nèi)認(rèn)為板材環(huán)保不算什么，產(chǎn)品環(huán)保早就沒任何問題，但現(xiàn)實(shí)情況并不樂觀，不時(shí)發(fā)生的室內(nèi)污染物超標(biāo)事件，總能增加人們對(duì)家具建材的擔(dān)心。

從無醛添加的板材，到最終環(huán)保的家具建材產(chǎn)品，如果名符其實(shí)，拿得出可靠的佐證，逐步樹立起口碑，還是可以贏得顧客青睞的。要想以環(huán)保優(yōu)勢贏得市場，大材研究認(rèn)為，關(guān)鍵要突破兩個(gè)難點(diǎn)：

一是產(chǎn)品本身的無醛、凈醛，或者其他有害物控制嚴(yán)格等賣點(diǎn)，必須把功底做扎實(shí)，有技術(shù)依據(jù)，也有效果驗(yàn)證，配合終端人員的講案能力，讓消費(fèi)者相信你每塊產(chǎn)品都是高標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保的。

二是在市場推廣中，要跳出行業(yè)內(nèi)的局限，必須擴(kuò)大影響面，讓規(guī)?？捎^的受眾知道產(chǎn)品是無醛的，是更環(huán)保的，消費(fèi)者覺得好，口碑與銷量才能上去。

來源|大材研究

作者|鄧超明

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