（資料圖）全國(guó)新建商品住宅均價(jià)步入“萬(wàn)元時(shí)代”

“今年雙十一買(mǎi)了套房?！?/p>

小紅書(shū)上一位名為“小翅膀”的用戶(hù)日前曬出了她“雙十一”剁手的成果——上海長(zhǎng)寧區(qū)的一套房?！皠e人雙十一搶付定金，我也是”，“小翅膀”表示，因?yàn)槭莻€(gè)“撿漏”機(jī)會(huì)所以趁著“雙十一”下手了，從看房到給定金只花了五天時(shí)間。

每年成交額驚人的電商“雙十一”已經(jīng)成為一場(chǎng)不折不扣的全民消費(fèi)狂歡。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自然也想方設(shè)法搭上這趟快車(chē)，把房子加到 “雙十一購(gòu)物車(chē)”當(dāng)中。但是對(duì)于大宗、高價(jià)、低頻的房產(chǎn)交易來(lái)說(shuō)，“雙十一”的玩法真的適合嗎？

天貓貝殼“戰(zhàn)”正酣

百億補(bǔ)貼、萬(wàn)億貨值，再加上阿里、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，今年的房地產(chǎn)“雙十一”或再創(chuàng)史上最大規(guī)模記錄。

與前幾年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商各自為戰(zhàn)，拼打折、玩促銷(xiāo)不同，今年的房地產(chǎn)“雙十一”更多的是平臺(tái)之間的爭(zhēng)斗，甚至多個(gè)平臺(tái)“抱團(tuán)賣(mài)房”。其中最大的兩個(gè)“玩家”是天貓好房和貝殼找房。

這場(chǎng)活動(dòng)玩得挺大。

11月5日，貝殼找房推出“11.11新房節(jié)”活動(dòng)，來(lái)自恒大、萬(wàn)科、碧桂園、富力、華潤(rùn)、中海、保利、融創(chuàng)、藍(lán)光等全國(guó)數(shù)百個(gè)開(kāi)發(fā)商的超過(guò)7000個(gè)樓盤(pán)參與，覆蓋目前超90%的在售主流樓盤(pán)（目前全國(guó)在售樓盤(pán)大約為8000多個(gè)），共計(jì)超100萬(wàn)套優(yōu)惠房源參與活動(dòng)。

與此同時(shí)，貝殼自掏腰包對(duì)30余城的超60套房，進(jìn)行補(bǔ)貼，六折開(kāi)賣(mài)，最大補(bǔ)貼金額高達(dá)140萬(wàn)元；部分文旅房進(jìn)行五折秒殺活動(dòng)。

與房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“老玩家”貝殼（前身是鏈家）不同，象征著互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里殺入房地產(chǎn)領(lǐng)域的“新力量”天貓好房成立還不到兩個(gè)月。此前，天貓總裁蔣凡透露，今年“雙十一”，天貓好房會(huì)聯(lián)合易居、樂(lè)居和國(guó)內(nèi)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，“打造一次史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線(xiàn)上銷(xiāo)售”。

“雙11”活動(dòng)期間，天貓好房宣布的促銷(xiāo)范圍包括全國(guó)100多家房企的3000個(gè)樓盤(pán)、共計(jì)80萬(wàn)套房源。特價(jià)房范圍覆蓋近300城市，在售主流樓盤(pán)一半可以在天貓“雙11”買(mǎi)到。

除上述兩個(gè)平臺(tái)外，蘇寧易購(gòu)也宣布，“雙十一”期間，包括碧桂園、融創(chuàng)、富力等超過(guò)100個(gè)房企品牌參與該平臺(tái)的“雙十一”活動(dòng)，有超500套特價(jià)房，補(bǔ)貼至五折至七折。

總的來(lái)說(shuō)，每個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同，比如天貓好房主打流量，貝殼更強(qiáng)調(diào)獲客精準(zhǔn)度，房天下的“雙十一”頁(yè)面推出超級(jí)直播日，其內(nèi)是一個(gè)個(gè)品牌房企的直播間。

“新賽道”還是“湊熱鬧”？

其實(shí)早在2011年，地產(chǎn)大亨潘石屹就曾高調(diào)嘗試過(guò)網(wǎng)上賣(mài)房。但是，轟轟烈烈一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最后只賣(mài)出兩套房。

如今，電商與我們生活的距離早已今非9年前時(shí)可比。尤其是今年受新冠疫情影響，線(xiàn)上交易迎來(lái)爆發(fā)期，VR看房、樓盤(pán)直播等的興起也為線(xiàn)上購(gòu)房提供了極大的便利。今年的 “雙十一”房地產(chǎn)還只是湊熱鬧嗎？

從目前各平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，房產(chǎn)“雙十一”熱度不低。

天貓好房總經(jīng)理盧維興表示，去年全年天貓上大概8000多萬(wàn)人看房子。今年僅11月11日前的十來(lái)天，已經(jīng)有4000多萬(wàn)的人看房子了，十幾天等于去年半年的流量。

貝殼方面則表示，活動(dòng)推出幾天時(shí)間，已在武漢、成都、鄭州等多個(gè)城市已實(shí)現(xiàn)千套以上認(rèn)購(gòu)。例如：鄭州的綠地城樓盤(pán)，僅11月8日就有超過(guò)100位客戶(hù)通過(guò)貝殼平臺(tái)成功認(rèn)購(gòu)；在西安，融創(chuàng)的天朗融公館、東方宸院兩個(gè)樓盤(pán)認(rèn)購(gòu)累計(jì)125套；在成都，活動(dòng)開(kāi)啟的4天內(nèi)，貝殼平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新房認(rèn)購(gòu)990套。

但需要看到，這并未真正改變房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系。與“衣”“食”“行”不同，“住”的領(lǐng)域天然存在低頻高額的交易屬性，給房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化帶來(lái)難以逾越的鴻溝。

根據(jù)麥肯錫全球研究院評(píng)估，中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化程度不足10分（滿(mǎn)分100分），與建筑、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)等行業(yè)并列入勞動(dòng)生產(chǎn)率與數(shù)字化程度“雙低”的行業(yè)之一。

那么“雙十一”買(mǎi)房是不是個(gè)偽命題？

業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)坦言，房產(chǎn)交易金額很高，不會(huì)有人因?yàn)樗^的百億補(bǔ)貼就去借錢(qián)買(mǎi)房，憑空創(chuàng)造需求是不可能的。能在“雙十一”期間成交者大多已有置業(yè)計(jì)劃，且前期已經(jīng)進(jìn)行了一定時(shí)間的實(shí)地看房，這也決定了 “雙十一”很難成為全民買(mǎi)房狂歡。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)也十分清楚，指望像零售行業(yè)那樣，一個(gè)“雙十一”或者幾場(chǎng)名人、網(wǎng)紅的直播就賣(mài)掉小半年的成交額也是不現(xiàn)實(shí)的。

那為什么各大房企都在積極參加“雙十一”活動(dòng)呢？

一來(lái)，房企降負(fù)債壓力加大，必須以各種方式積極營(yíng)銷(xiāo)。今年受疫情影響，多數(shù)房企的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率都有一定下滑。特別是在“三道紅線(xiàn)”的融資新政之下，降負(fù)債成為行業(yè)主旋律，而加快銷(xiāo)售回款就是降負(fù)債的主要方式之一。

二來(lái)，需要看到房地產(chǎn)“雙十一”越是火熱就越說(shuō)明房地產(chǎn)的光環(huán)在褪色。過(guò)去，在房?jī)r(jià)單邊上漲的行情當(dāng)中，賣(mài)房并不是個(gè)技術(shù)活，也不需要這種聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼、促銷(xiāo)。好多房子甚至一推出來(lái)就有人搶。正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)，賣(mài)房子才需要更多的“吆喝”。

三來(lái)，如果說(shuō)過(guò)去房地產(chǎn)“雙十一”只是一個(gè)巨大的流量廣告，那么隨著人們對(duì)這種方式的接受程度越來(lái)越高，未來(lái)房地產(chǎn)的交易方式會(huì)加速線(xiàn)上化的轉(zhuǎn)變，“雙十一”就是一個(gè)最好的“試水”方式。

來(lái)源：國(guó)是直通車(chē)

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