（資料圖）全國新建商品住宅均價步入“萬元時代”

“今年雙十一買了套房。”

小紅書上一位名為“小翅膀”的用戶日前曬出了她“雙十一”剁手的成果——上海長寧區(qū)的一套房。“別人雙十一搶付定金，我也是”，“小翅膀”表示，因為是個“撿漏”機會所以趁著“雙十一”下手了，從看房到給定金只花了五天時間。

每年成交額驚人的電商“雙十一”已經(jīng)成為一場不折不扣的全民消費狂歡。房地產(chǎn)開發(fā)商自然也想方設(shè)法搭上這趟快車，把房子加到 “雙十一購物車”當中。但是對于大宗、高價、低頻的房產(chǎn)交易來說，“雙十一”的玩法真的適合嗎？

天貓貝殼“戰(zhàn)”正酣

百億補貼、萬億貨值，再加上阿里、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，今年的房地產(chǎn)“雙十一”或再創(chuàng)史上最大規(guī)模記錄。

與前幾年的房地產(chǎn)開發(fā)商各自為戰(zhàn)，拼打折、玩促銷不同，今年的房地產(chǎn)“雙十一”更多的是平臺之間的爭斗，甚至多個平臺“抱團賣房”。其中最大的兩個“玩家”是天貓好房和貝殼找房。

這場活動玩得挺大。

11月5日，貝殼找房推出“11.11新房節(jié)”活動，來自恒大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創(chuàng)、藍光等全國數(shù)百個開發(fā)商的超過7000個樓盤參與，覆蓋目前超90%的在售主流樓盤（目前全國在售樓盤大約為8000多個），共計超100萬套優(yōu)惠房源參與活動。

與此同時，貝殼自掏腰包對30余城的超60套房，進行補貼，六折開賣，最大補貼金額高達140萬元；部分文旅房進行五折秒殺活動。

與房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“老玩家”貝殼（前身是鏈家）不同，象征著互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里殺入房地產(chǎn)領(lǐng)域的“新力量”天貓好房成立還不到兩個月。此前，天貓總裁蔣凡透露，今年“雙十一”，天貓好房會聯(lián)合易居、樂居和國內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)商，“打造一次史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線上銷售”。

“雙11”活動期間，天貓好房宣布的促銷范圍包括全國100多家房企的3000個樓盤、共計80萬套房源。特價房范圍覆蓋近300城市，在售主流樓盤一半可以在天貓“雙11”買到。

除上述兩個平臺外，蘇寧易購也宣布，“雙十一”期間，包括碧桂園、融創(chuàng)、富力等超過100個房企品牌參與該平臺的“雙十一”活動，有超500套特價房，補貼至五折至七折。

總的來說，每個平臺的側(cè)重點不同，比如天貓好房主打流量，貝殼更強調(diào)獲客精準度，房天下的“雙十一”頁面推出超級直播日，其內(nèi)是一個個品牌房企的直播間。

“新賽道”還是“湊熱鬧”？

其實早在2011年，地產(chǎn)大亨潘石屹就曾高調(diào)嘗試過網(wǎng)上賣房。但是，轟轟烈烈一場營銷，最后只賣出兩套房。

如今，電商與我們生活的距離早已今非9年前時可比。尤其是今年受新冠疫情影響，線上交易迎來爆發(fā)期，VR看房、樓盤直播等的興起也為線上購房提供了極大的便利。今年的 “雙十一”房地產(chǎn)還只是湊熱鬧嗎？

從目前各平臺反饋的數(shù)據(jù)來看，房產(chǎn)“雙十一”熱度不低。

天貓好房總經(jīng)理盧維興表示，去年全年天貓上大概8000多萬人看房子。今年僅11月11日前的十來天，已經(jīng)有4000多萬的人看房子了，十幾天等于去年半年的流量。

貝殼方面則表示，活動推出幾天時間，已在武漢、成都、鄭州等多個城市已實現(xiàn)千套以上認購。例如：鄭州的綠地城樓盤，僅11月8日就有超過100位客戶通過貝殼平臺成功認購；在西安，融創(chuàng)的天朗融公館、東方宸院兩個樓盤認購累計125套；在成都，活動開啟的4天內(nèi)，貝殼平臺實現(xiàn)新房認購990套。

但需要看到，這并未真正改變房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系。與“衣”“食”“行”不同，“住”的領(lǐng)域天然存在低頻高額的交易屬性，給房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化帶來難以逾越的鴻溝。

根據(jù)麥肯錫全球研究院評估，中國房地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化程度不足10分（滿分100分），與建筑、運輸與倉儲等行業(yè)并列入勞動生產(chǎn)率與數(shù)字化程度“雙低”的行業(yè)之一。

那么“雙十一”買房是不是個偽命題？

業(yè)內(nèi)專業(yè)坦言，房產(chǎn)交易金額很高，不會有人因為所謂的百億補貼就去借錢買房，憑空創(chuàng)造需求是不可能的。能在“雙十一”期間成交者大多已有置業(yè)計劃，且前期已經(jīng)進行了一定時間的實地看房，這也決定了 “雙十一”很難成為全民買房狂歡。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也十分清楚，指望像零售行業(yè)那樣，一個“雙十一”或者幾場名人、網(wǎng)紅的直播就賣掉小半年的成交額也是不現(xiàn)實的。

那為什么各大房企都在積極參加“雙十一”活動呢？

一來，房企降負債壓力加大，必須以各種方式積極營銷。今年受疫情影響，多數(shù)房企的銷售額和利潤率都有一定下滑。特別是在“三道紅線”的融資新政之下，降負債成為行業(yè)主旋律，而加快銷售回款就是降負債的主要方式之一。

二來，需要看到房地產(chǎn)“雙十一”越是火熱就越說明房地產(chǎn)的光環(huán)在褪色。過去，在房價單邊上漲的行情當中，賣房并不是個技術(shù)活，也不需要這種聲勢浩大的補貼、促銷。好多房子甚至一推出來就有人搶。正是因為房地產(chǎn)價格走勢平穩(wěn)，賣房子才需要更多的“吆喝”。

三來，如果說過去房地產(chǎn)“雙十一”只是一個巨大的流量廣告，那么隨著人們對這種方式的接受程度越來越高，未來房地產(chǎn)的交易方式會加速線上化的轉(zhuǎn)變，“雙十一”就是一個最好的“試水”方式。

來源：國是直通車

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