10月28日，由搜狐焦點、狐椒文旅、搜狐旅游主辦的“2020中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”在北京通州希爾頓酒店成功舉辦。

本次峰會以“新啟點·智未來”為主題，邀請政府、文化、美學、文旅行業(yè)等跨界大咖同場進行智慧的碰撞，圍繞旅游+、科技+、IP+三大方向展開，結(jié)合當下時代、環(huán)境、新技術(shù)、需求的變化，共同探討在后疫情時代，如何賦能新時代文旅融合發(fā)展，服務(wù)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，共筑文旅產(chǎn)業(yè)新未來。本次活動由搜狐網(wǎng)、北京通州旅游行業(yè)協(xié)會、中經(jīng)聯(lián)盟文旅小鎮(zhèn)專委會協(xié)辦，指導(dǎo)單位為中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中華文化促進會、北京通州文化和旅游局。

奧倫達·海坨云總經(jīng)理夏照春

奧倫達·海坨云總經(jīng)理夏照春參加了本次峰會，并作了主旨演講。夏照春首先總結(jié)了文旅小鎮(zhèn)四要素：好美，會玩，有文化，能賺錢。在此之上提出，一個優(yōu)秀的文旅小鎮(zhèn)需要具備場景打造力、內(nèi)容營造力、文化塑造力、持續(xù)盈利力。

在峰會論壇上，夏照春分享了奧倫達的一個項目，海坨山谷。海坨山谷已經(jīng)走過五年的道路，今年因為疫情的原因，從7月15日開始正式進行運營。奧倫達是海坨云的母品牌，是健康與幸福方式的服務(wù)商，在業(yè)內(nèi)被稱為社群的鼻祖，也是一個生活方式的品牌。無產(chǎn)業(yè)不文旅，夏照春表示，海坨云在產(chǎn)業(yè)上做的是比較單一的，做文化產(chǎn)業(yè)做的比較多一些。奧倫達的原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，首次用聚落的概念，這也是各大地產(chǎn)開發(fā)商到原鄉(xiāng)考察學習時問題最多的一個問題——社區(qū)怎么做？會員怎么弄？這其中的是“社群+會員卡”理念，是海坨云的核心商業(yè)模式。

從原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)到海坨小鎮(zhèn)，從度假小鎮(zhèn)到國際旅游度假區(qū)，從1.0直接跨到3.0時代，投資不到2000萬的項目，海坨云卻撬動了200億文旅的項目。夏照春介紹道，海坨云是從文旅操盤的角度，通過房車營地撬動這個項目的。

接下來，夏照春以海坨云一個比較知名的網(wǎng)紅打卡點，1473的咖啡館，作為舉例來說明“美”的重要性：場景首先是美的，這是做小鎮(zhèn)的一個基礎(chǔ)。夏照春重點分享了關(guān)于文旅小鎮(zhèn)的思考。他認為國內(nèi)大多數(shù)的文旅小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動方面偏弱，不具備可持續(xù)性。如果產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入的不夠完整，其實不具有穿透時間的力量。從目前狀態(tài)來看，康旅吃住玩，精神空間拍照，無用美學打卡，文化藝術(shù)裝酷，古鎮(zhèn)旅游瞎溜達，現(xiàn)在基本上就是旅游的現(xiàn)狀。企業(yè)大多是做的單點，整體來看需要用產(chǎn)業(yè)的概念把它整合起來，也就是一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)的聯(lián)動。

夏照春總結(jié)道，文旅小鎮(zhèn)的四個要素：地一個是要美；第二是會玩，玩的兩天一夜，三天兩夜都沒有問題。第三有文化，我們終極勝利一定是文化的勝利。第四能賺錢，不賺錢的企業(yè)都是耍流氓。這其中所需的就是場景的打造力、內(nèi)容的營造力、文化的塑造力和持續(xù)的盈利能力。

靠什么盈利？大多數(shù)的小鎮(zhèn)可能還是要靠房地產(chǎn)來依托，把文旅做起來。實際上如果深入到文旅行業(yè)里面，不賣房子也可以，這就需要在賺快錢和賺慢錢之間做平衡。靠地產(chǎn)開發(fā)是傳統(tǒng)的思維，靠文旅運營來盈利短期內(nèi)還是有難度的，但已經(jīng)可以朝這個方向走了。

夏照春認為，要讀懂政策、找準方向，把小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)做得各有特色，變差距為差異，用時間的維度來看文旅發(fā)展。這就是如何用產(chǎn)業(yè)，用文化的眼光來看待文旅。他把小鎮(zhèn)分為三個層級：

第一層級是今天說的美學小鎮(zhèn)。

第二層是內(nèi)容。

第三個層級是文化。如果文化過不去，會導(dǎo)致小鎮(zhèn)失去生命力，就做不長久。從單一產(chǎn)業(yè)奔著復(fù)合產(chǎn)業(yè)，因為大多數(shù)小鎮(zhèn)做一兩項，產(chǎn)業(yè)不夠復(fù)合。這個從政府、消費者、在地農(nóng)戶這幾個維度上看待。

在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，三產(chǎn)聯(lián)動是剛需。這里為什么老提產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)的文旅小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上都是有欠缺的，或者因為地塊的原因，因為城市群的原因，有各種各樣的原因，產(chǎn)業(yè)做的是偏弱的。最重要是換位思考，站在消費者立場上考慮這些問題。最大化的占用用戶的時間，同時間段及不同時間段滿足孩子、爸爸媽媽、老人的需要，另外還有思考的維度。我們是做小鎮(zhèn)旅游還是旅游小鎮(zhèn)。我們在做各個項目中前期首先要思考的一個問題。

夏照春一直堅持規(guī)劃院和設(shè)計院是不會做策劃的，他們呈現(xiàn)的這些東西，如果沒有前期的策劃，直接就上來做規(guī)劃，百分之百是死的。想清楚策劃后要舍得花，要花規(guī)劃費、設(shè)計費，說阿那亞已經(jīng)花了7個億的設(shè)計費，咱們麓湖是80多個人的設(shè)計院，人家是怎么做的，都能做到中國第一名的建筑，剛才吃飯的時候也說新做了一個五星級的酒店，設(shè)計費就花了一個億，誰時候你想清楚了就可以花錢了。

現(xiàn)在有一個苗頭，大家都認為想學阿那亞，學海坨山谷做一個精致建筑。實際上網(wǎng)紅并不是萬能的。從海坨運營的經(jīng)驗上看，更多是功能性的建筑，精神建筑需不需要，如果把精神建設(shè)和功能建筑兩者做一個有機的結(jié)合，這個思路就對了，不能只是拍照打卡的地方并沒有實際的功能性，如果有，一個兩個就對了，都做這種東西也是沒用的，你去了之后也覺得很無聊這兩天一夜，三天兩夜是充實不起來的，好多客戶區(qū)了海坨山谷，問的最多的問題你有什么玩的。說實話我們連兩天一夜能撐起度假行程，如果沒有專職TO帶領(lǐng)的前提下，這都是比較難的，如果放手讓他自己去玩，他根本不知道該去哪里玩。

另外入住率高不代表客戶滿意度高，前幾天張北的項目，他們之前找我做顧問看過項目，很偏，什么內(nèi)容也沒有，他說我的酒店7月、8月也是滿的。那是不是代表你的運營做的特別好，這是兩個概念。旺季入住率高不代表滿意度高，客戶是帶著遺憾走的，帶著負面的口碑走的。淡季的入住率低不是因為天氣和季節(jié)的原因，是因為需求沒有被滿足，到海坨到原鄉(xiāng)是一樣的，我們的內(nèi)容遠遠不能滿足客戶的需要。

夏照春提到一個觀點，做運營就是撅著屁股撿鋼镚，實際上大家都知道做運營特別難，太忙了，天天有各種大事小事都需要你去解決。所以做運營有的時候從要各個維度。

運營的模式，要把產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動放第一位，第二部分是內(nèi)容驅(qū)動，大IP驅(qū)動和文化IP。這四個內(nèi)容最終需要解決的問題是前面說的，兩天一夜不無聊，客人能夠在合適的時間段，白天、晚上、中午要去哪里吃飯，去哪里玩，合理占用他的時間。對應(yīng)200個酒店的套餐化和行程化，這樣客單價比較高，導(dǎo)致客戶滿意度也比較高。同時云海托采用一價全包制+線上預(yù)約制，并且盡量采用深度的度假，大大提高了自身運營的效率。

先做精神再做物質(zhì)，吃住玩購四要素及高大上的精神訴求。這就要求去網(wǎng)紅化。我們明年計劃在山頂除了1473之外，在另外一面山上再做一些類似的，可能那個山頂上不一定要做一個精致建筑，也可能做的是一個奶茶店，因為位置不一樣，你樓下有咖啡店，有星巴克，可能很難成為網(wǎng)紅，但是把這個設(shè)施放到了山頂上，那這個地方就具有了不可比擬的價值。所以如果錢多，就把物質(zhì)和精神兩個一塊做，如果錢少，就先把物質(zhì)做好，滿足基本的吃住玩。

小鎮(zhèn)的公共建筑也是很難學的。這個世界上只有一個孤獨的圖書館，換個地方弄的都叫東施效顰。最重要的是要找到X的變量。每一個小鎮(zhèn)的玩法是不太一樣，尤其小鎮(zhèn)的商業(yè)，吃對于中國人來說是第一位的，要把吃的問題解決好。留人先留胃，所以海坨云今年做了食堂，效果特別好，客戶滿意度特別高。不但員工幸福直屬高了，客戶來了之后，因為食堂一天能接待一千人去用餐，所以對承載量的幫助是特別大的。

另外一個是大多數(shù)小鎮(zhèn)最大的痛點——停車位不夠。包括原鄉(xiāng)也是，最多停200輛車，再來就該停到別墅區(qū)，業(yè)主投訴特別多。這是小鎮(zhèn)的一大痛點，你要能做5000個停車位不要做4000個，你擁有5000個停車位的時候，一年停車費就是上千萬起步，高達80%以上，就是你撅著屁股撿鋼镚，這個錢撿的是最痛苦的。

那住宿體系的多元化，和玩一樣重要。夏照春介紹道，海坨云目前有房車酒店、精品酒店、賬篷酒店，未來還會陸續(xù)上線樹屋酒店以及露營賬篷，保證客人每一次住宿體驗都不一樣。今年房車還會增加KTV版，情侶版，星空版，每年的產(chǎn)品三年之內(nèi)要做一個更新迭代。

另外，夏照春談到，做人群細分并沒有什么用。因為白天和黑夜不是一波人，淡季和旺季也不是同一波人。夏照春發(fā)現(xiàn)海坨云的客群越來越年輕化。原鄉(xiāng)客群是50歲左右，海坨云當時定的是40歲，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)人群基本上降到30歲。從房地產(chǎn)營銷的角度講，30歲可能不是一個買郊區(qū)度假別墅的主力的客群，但是文旅運營一定是賺年輕人的錢。所以做養(yǎng)老對于文旅小鎮(zhèn)來說，這個事要慎之又慎，因為你的客群最有消費力，最敢花錢人永遠都是年輕人。而到了旺季，基本上以團建、會議的消費形式為主，但是7、8月來的人都是以家庭，帶孩子，帶寵物的。

夏照春提到，做文旅小鎮(zhèn)的企業(yè)有時候有一個誤區(qū)，老在談旺季人滿為患，但這其實不代表小鎮(zhèn)做得好。很有可能你旺季的時候入住率高達70%、80%，到淡季的時候一個人沒有，這就表示客人在離開的時候滿意度沒有很高。只要內(nèi)容做的好，每天都是旺季。做不好，每天都是淡季。

用運營的思維檢視產(chǎn)品設(shè)計，會少走很多彎路，重資產(chǎn)變輕，讓輕資產(chǎn)變重。同創(chuàng)是我們奧倫達的一大特色。而且同時要少做底商，巧做商街，多做單體。這個不用做面積很大，有些面積可以做的小一些，就像孤獨圖書館，建設(shè)花了400萬，起到的效應(yīng)往往比花上千萬廣告費起的效果要多得多。

商業(yè)面積不是越多越好，而是感覺很多。文旅小鎮(zhèn)把商業(yè)面積集中化的壓力都是比較大的，所以小集中、大分散，網(wǎng)紅打卡點迂回穿插，走著走著就把錢花了，你就把錢賺了。這個可能是海坨云在實際操作過程中最大的一個感受，也是真正做了運營之后才發(fā)現(xiàn)這個理念是正確的。

再好的內(nèi)容都經(jīng)不起服務(wù)的一團亂麻。這就是為什么要做預(yù)約制。海坨云希望保證高品質(zhì)，客單價往上提，可能接待一萬人，是你接待五萬人的產(chǎn)值，并且得到的服務(wù)也是不一樣的。

小鎮(zhèn)的勝利，就是價值觀勝利，是文化的勝利，歸根結(jié)底做的還是文化。夏照春認為，在金字塔最頂端一定是文化，把文化立住了，代表這個項目的價值觀就立住了。另外更多還是要考慮目標客群。文旅運營永遠是年輕人的天下，因為年紀大的人不舍得花錢。關(guān)于文旅的年輕化和如何在賺老年人的錢，海坨云現(xiàn)在是兩條路都在試，原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)做的是康養(yǎng)，為了賺老年人的錢，海坨越來越年輕化，賺的是年輕人的錢。這兩條路能不能都走得通，還有待時間的檢驗。

而最為關(guān)鍵的，是一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。只有真正實現(xiàn)三產(chǎn)的互動，做文旅才能最終實現(xiàn)盈利。

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