10月28日，由搜狐焦點(diǎn)、狐椒文旅、搜狐旅游主辦的“2020中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”在北京通州希爾頓酒店成功舉辦。

本次峰會(huì)以“新啟點(diǎn)·智未來(lái)”為主題，邀請(qǐng)政府、文化、美學(xué)、文旅行業(yè)等跨界大咖同場(chǎng)進(jìn)行智慧的碰撞，圍繞旅游+、科技+、IP+三大方向展開，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代、環(huán)境、新技術(shù)、需求的變化，共同探討在后疫情時(shí)代，如何賦能新時(shí)代文旅融合發(fā)展，服務(wù)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)，共筑文旅產(chǎn)業(yè)新未來(lái)。本次活動(dòng)由搜狐網(wǎng)、北京通州旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、中經(jīng)聯(lián)盟文旅小鎮(zhèn)專委會(huì)協(xié)辦，指導(dǎo)單位為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中華文化促進(jìn)會(huì)、北京通州文化和旅游局。

奧倫達(dá)·海坨云總經(jīng)理夏照春

奧倫達(dá)·海坨云總經(jīng)理夏照春參加了本次峰會(huì)，并作了主旨演講。夏照春首先總結(jié)了文旅小鎮(zhèn)四要素：好美，會(huì)玩，有文化，能賺錢。在此之上提出，一個(gè)優(yōu)秀的文旅小鎮(zhèn)需要具備場(chǎng)景打造力、內(nèi)容營(yíng)造力、文化塑造力、持續(xù)盈利力。

在峰會(huì)論壇上，夏照春分享了奧倫達(dá)的一個(gè)項(xiàng)目，海坨山谷。海坨山谷已經(jīng)走過(guò)五年的道路，今年因?yàn)橐咔榈脑?，?月15日開始正式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。奧倫達(dá)是海坨云的母品牌，是健康與幸福方式的服務(wù)商，在業(yè)內(nèi)被稱為社群的鼻祖，也是一個(gè)生活方式的品牌。無(wú)產(chǎn)業(yè)不文旅，夏照春表示，海坨云在產(chǎn)業(yè)上做的是比較單一的，做文化產(chǎn)業(yè)做的比較多一些。奧倫達(dá)的原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，首次用聚落的概念，這也是各大地產(chǎn)開發(fā)商到原鄉(xiāng)考察學(xué)習(xí)時(shí)問(wèn)題最多的一個(gè)問(wèn)題——社區(qū)怎么做？會(huì)員怎么弄？這其中的是“社群+會(huì)員卡”理念，是海坨云的核心商業(yè)模式。

從原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)到海坨小鎮(zhèn)，從度假小鎮(zhèn)到國(guó)際旅游度假區(qū)，從1.0直接跨到3.0時(shí)代，投資不到2000萬(wàn)的項(xiàng)目，海坨云卻撬動(dòng)了200億文旅的項(xiàng)目。夏照春介紹道，海坨云是從文旅操盤的角度，通過(guò)房車營(yíng)地撬動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的。

接下來(lái)，夏照春以海坨云一個(gè)比較知名的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，1473的咖啡館，作為舉例來(lái)說(shuō)明“美”的重要性：場(chǎng)景首先是美的，這是做小鎮(zhèn)的一個(gè)基礎(chǔ)。夏照春重點(diǎn)分享了關(guān)于文旅小鎮(zhèn)的思考。他認(rèn)為國(guó)內(nèi)大多數(shù)的文旅小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)方面偏弱，不具備可持續(xù)性。如果產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入的不夠完整，其實(shí)不具有穿透時(shí)間的力量。從目前狀態(tài)來(lái)看，康旅吃住玩，精神空間拍照，無(wú)用美學(xué)打卡，文化藝術(shù)裝酷，古鎮(zhèn)旅游瞎溜達(dá)，現(xiàn)在基本上就是旅游的現(xiàn)狀。企業(yè)大多是做的單點(diǎn)，整體來(lái)看需要用產(chǎn)業(yè)的概念把它整合起來(lái)，也就是一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)。

夏照春總結(jié)道，文旅小鎮(zhèn)的四個(gè)要素：地一個(gè)是要美；第二是會(huì)玩，玩的兩天一夜，三天兩夜都沒有問(wèn)題。第三有文化，我們終極勝利一定是文化的勝利。第四能賺錢，不賺錢的企業(yè)都是耍流氓。這其中所需的就是場(chǎng)景的打造力、內(nèi)容的營(yíng)造力、文化的塑造力和持續(xù)的盈利能力。

靠什么盈利？大多數(shù)的小鎮(zhèn)可能還是要靠房地產(chǎn)來(lái)依托，把文旅做起來(lái)。實(shí)際上如果深入到文旅行業(yè)里面，不賣房子也可以，這就需要在賺快錢和賺慢錢之間做平衡?？康禺a(chǎn)開發(fā)是傳統(tǒng)的思維，靠文旅運(yùn)營(yíng)來(lái)盈利短期內(nèi)還是有難度的，但已經(jīng)可以朝這個(gè)方向走了。

夏照春認(rèn)為，要讀懂政策、找準(zhǔn)方向，把小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)做得各有特色，變差距為差異，用時(shí)間的維度來(lái)看文旅發(fā)展。這就是如何用產(chǎn)業(yè)，用文化的眼光來(lái)看待文旅。他把小鎮(zhèn)分為三個(gè)層級(jí)：

第一層級(jí)是今天說(shuō)的美學(xué)小鎮(zhèn)。

第二層是內(nèi)容。

第三個(gè)層級(jí)是文化。如果文化過(guò)不去，會(huì)導(dǎo)致小鎮(zhèn)失去生命力，就做不長(zhǎng)久。從單一產(chǎn)業(yè)奔著復(fù)合產(chǎn)業(yè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)小鎮(zhèn)做一兩項(xiàng)，產(chǎn)業(yè)不夠復(fù)合。這個(gè)從政府、消費(fèi)者、在地農(nóng)戶這幾個(gè)維度上看待。

在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)是剛需。這里為什么老提產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)的文旅小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上都是有欠缺的，或者因?yàn)榈貕K的原因，因?yàn)槌鞘腥旱脑?，有各種各樣的原因，產(chǎn)業(yè)做的是偏弱的。最重要是換位思考，站在消費(fèi)者立場(chǎng)上考慮這些問(wèn)題。最大化的占用用戶的時(shí)間，同時(shí)間段及不同時(shí)間段滿足孩子、爸爸媽媽、老人的需要，另外還有思考的維度。我們是做小鎮(zhèn)旅游還是旅游小鎮(zhèn)。我們?cè)谧龈鱾€(gè)項(xiàng)目中前期首先要思考的一個(gè)問(wèn)題。

夏照春一直堅(jiān)持規(guī)劃院和設(shè)計(jì)院是不會(huì)做策劃的，他們呈現(xiàn)的這些東西，如果沒有前期的策劃，直接就上來(lái)做規(guī)劃，百分之百是死的。想清楚策劃后要舍得花，要花規(guī)劃費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)，說(shuō)阿那亞已經(jīng)花了7個(gè)億的設(shè)計(jì)費(fèi)，咱們麓湖是80多個(gè)人的設(shè)計(jì)院，人家是怎么做的，都能做到中國(guó)第一名的建筑，剛才吃飯的時(shí)候也說(shuō)新做了一個(gè)五星級(jí)的酒店，設(shè)計(jì)費(fèi)就花了一個(gè)億，誰(shuí)時(shí)候你想清楚了就可以花錢了。

現(xiàn)在有一個(gè)苗頭，大家都認(rèn)為想學(xué)阿那亞，學(xué)海坨山谷做一個(gè)精致建筑。實(shí)際上網(wǎng)紅并不是萬(wàn)能的。從海坨運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)上看，更多是功能性的建筑，精神建筑需不需要，如果把精神建設(shè)和功能建筑兩者做一個(gè)有機(jī)的結(jié)合，這個(gè)思路就對(duì)了，不能只是拍照打卡的地方并沒有實(shí)際的功能性，如果有，一個(gè)兩個(gè)就對(duì)了，都做這種東西也是沒用的，你去了之后也覺得很無(wú)聊這兩天一夜，三天兩夜是充實(shí)不起來(lái)的，好多客戶區(qū)了海坨山谷，問(wèn)的最多的問(wèn)題你有什么玩的。說(shuō)實(shí)話我們連兩天一夜能撐起度假行程，如果沒有專職TO帶領(lǐng)的前提下，這都是比較難的，如果放手讓他自己去玩，他根本不知道該去哪里玩。

另外入住率高不代表客戶滿意度高，前幾天張北的項(xiàng)目，他們之前找我做顧問(wèn)看過(guò)項(xiàng)目，很偏，什么內(nèi)容也沒有，他說(shuō)我的酒店7月、8月也是滿的。那是不是代表你的運(yùn)營(yíng)做的特別好，這是兩個(gè)概念。旺季入住率高不代表滿意度高，客戶是帶著遺憾走的，帶著負(fù)面的口碑走的。淡季的入住率低不是因?yàn)樘鞖夂图竟?jié)的原因，是因?yàn)樾枨鬀]有被滿足，到海坨到原鄉(xiāng)是一樣的，我們的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需要。

夏照春提到一個(gè)觀點(diǎn)，做運(yùn)營(yíng)就是撅著屁股撿鋼镚，實(shí)際上大家都知道做運(yùn)營(yíng)特別難，太忙了，天天有各種大事小事都需要你去解決。所以做運(yùn)營(yíng)有的時(shí)候從要各個(gè)維度。

運(yùn)營(yíng)的模式，要把產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)放第一位，第二部分是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，大IP驅(qū)動(dòng)和文化IP。這四個(gè)內(nèi)容最終需要解決的問(wèn)題是前面說(shuō)的，兩天一夜不無(wú)聊，客人能夠在合適的時(shí)間段，白天、晚上、中午要去哪里吃飯，去哪里玩，合理占用他的時(shí)間。對(duì)應(yīng)200個(gè)酒店的套餐化和行程化，這樣客單價(jià)比較高，導(dǎo)致客戶滿意度也比較高。同時(shí)云海托采用一價(jià)全包制+線上預(yù)約制，并且盡量采用深度的度假，大大提高了自身運(yùn)營(yíng)的效率。

先做精神再做物質(zhì)，吃住玩購(gòu)四要素及高大上的精神訴求。這就要求去網(wǎng)紅化。我們明年計(jì)劃在山頂除了1473之外，在另外一面山上再做一些類似的，可能那個(gè)山頂上不一定要做一個(gè)精致建筑，也可能做的是一個(gè)奶茶店，因?yàn)槲恢貌灰粯?，你樓下有咖啡店，有星巴克，可能很難成為網(wǎng)紅，但是把這個(gè)設(shè)施放到了山頂上，那這個(gè)地方就具有了不可比擬的價(jià)值。所以如果錢多，就把物質(zhì)和精神兩個(gè)一塊做，如果錢少，就先把物質(zhì)做好，滿足基本的吃住玩。

小鎮(zhèn)的公共建筑也是很難學(xué)的。這個(gè)世界上只有一個(gè)孤獨(dú)的圖書館，換個(gè)地方弄的都叫東施效顰。最重要的是要找到X的變量。每一個(gè)小鎮(zhèn)的玩法是不太一樣，尤其小鎮(zhèn)的商業(yè)，吃對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是第一位的，要把吃的問(wèn)題解決好。留人先留胃，所以海坨云今年做了食堂，效果特別好，客戶滿意度特別高。不但員工幸福直屬高了，客戶來(lái)了之后，因?yàn)槭程靡惶炷芙哟磺巳ビ貌停詫?duì)承載量的幫助是特別大的。

另外一個(gè)是大多數(shù)小鎮(zhèn)最大的痛點(diǎn)——停車位不夠。包括原鄉(xiāng)也是，最多停200輛車，再來(lái)就該停到別墅區(qū)，業(yè)主投訴特別多。這是小鎮(zhèn)的一大痛點(diǎn)，你要能做5000個(gè)停車位不要做4000個(gè)，你擁有5000個(gè)停車位的時(shí)候，一年停車費(fèi)就是上千萬(wàn)起步，高達(dá)80%以上，就是你撅著屁股撿鋼镚，這個(gè)錢撿的是最痛苦的。

那住宿體系的多元化，和玩一樣重要。夏照春介紹道，海坨云目前有房車酒店、精品酒店、賬篷酒店，未來(lái)還會(huì)陸續(xù)上線樹屋酒店以及露營(yíng)賬篷，保證客人每一次住宿體驗(yàn)都不一樣。今年房車還會(huì)增加KTV版，情侶版，星空版，每年的產(chǎn)品三年之內(nèi)要做一個(gè)更新迭代。

另外，夏照春談到，做人群細(xì)分并沒有什么用。因?yàn)榘滋旌秃谝共皇且徊ㄈ?，淡季和旺季也不是同一波人。夏照春發(fā)現(xiàn)海坨云的客群越來(lái)越年輕化。原鄉(xiāng)客群是50歲左右，海坨云當(dāng)時(shí)定的是40歲，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)人群基本上降到30歲。從房地產(chǎn)營(yíng)銷的角度講，30歲可能不是一個(gè)買郊區(qū)度假別墅的主力的客群，但是文旅運(yùn)營(yíng)一定是賺年輕人的錢。所以做養(yǎng)老對(duì)于文旅小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，這個(gè)事要慎之又慎，因?yàn)槟愕目腿鹤钣邢M(fèi)力，最敢花錢人永遠(yuǎn)都是年輕人。而到了旺季，基本上以團(tuán)建、會(huì)議的消費(fèi)形式為主，但是7、8月來(lái)的人都是以家庭，帶孩子，帶寵物的。

夏照春提到，做文旅小鎮(zhèn)的企業(yè)有時(shí)候有一個(gè)誤區(qū)，老在談旺季人滿為患，但這其實(shí)不代表小鎮(zhèn)做得好。很有可能你旺季的時(shí)候入住率高達(dá)70%、80%，到淡季的時(shí)候一個(gè)人沒有，這就表示客人在離開的時(shí)候滿意度沒有很高。只要內(nèi)容做的好，每天都是旺季。做不好，每天都是淡季。

用運(yùn)營(yíng)的思維檢視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)少走很多彎路，重資產(chǎn)變輕，讓輕資產(chǎn)變重。同創(chuàng)是我們奧倫達(dá)的一大特色。而且同時(shí)要少做底商，巧做商街，多做單體。這個(gè)不用做面積很大，有些面積可以做的小一些，就像孤獨(dú)圖書館，建設(shè)花了400萬(wàn)，起到的效應(yīng)往往比花上千萬(wàn)廣告費(fèi)起的效果要多得多。

商業(yè)面積不是越多越好，而是感覺很多。文旅小鎮(zhèn)把商業(yè)面積集中化的壓力都是比較大的，所以小集中、大分散，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)迂回穿插，走著走著就把錢花了，你就把錢賺了。這個(gè)可能是海坨云在實(shí)際操作過(guò)程中最大的一個(gè)感受，也是真正做了運(yùn)營(yíng)之后才發(fā)現(xiàn)這個(gè)理念是正確的。

再好的內(nèi)容都經(jīng)不起服務(wù)的一團(tuán)亂麻。這就是為什么要做預(yù)約制。海坨云希望保證高品質(zhì)，客單價(jià)往上提，可能接待一萬(wàn)人，是你接待五萬(wàn)人的產(chǎn)值，并且得到的服務(wù)也是不一樣的。

小鎮(zhèn)的勝利，就是價(jià)值觀勝利，是文化的勝利，歸根結(jié)底做的還是文化。夏照春認(rèn)為，在金字塔最頂端一定是文化，把文化立住了，代表這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值觀就立住了。另外更多還是要考慮目標(biāo)客群。文旅運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)是年輕人的天下，因?yàn)槟昙o(jì)大的人不舍得花錢。關(guān)于文旅的年輕化和如何在賺老年人的錢，海坨云現(xiàn)在是兩條路都在試，原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)做的是康養(yǎng)，為了賺老年人的錢，海坨越來(lái)越年輕化，賺的是年輕人的錢。這兩條路能不能都走得通，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

而最為關(guān)鍵的，是一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。只有真正實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)的互動(dòng)，做文旅才能最終實(shí)現(xiàn)盈利。

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