金意陶王櫟童：15年行業(yè)操盤手，數(shù)字化重塑家居營銷的“趕潮”心得

來源：智能家居時間：2020-04-10 11:12

縱觀建材家居產(chǎn)業(yè)三十年，科技推動產(chǎn)業(yè)變革的時代浪潮已翻涌而來，行業(yè)“破舊立新”之際，也是家居品牌經(jīng)理人奮發(fā)作為之時。每個時代都有這么一群人，在行業(yè)變革和企業(yè)轉(zhuǎn)型中用實(shí)力說話，引領(lǐng)行業(yè)趨勢和方向，推動企業(yè)變革與發(fā)展。對話家居品牌中堅力量，致敬行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力，是酷家樂《先鋒人物》欄目的立足點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)。

金意陶集團(tuán)乾龍科技副總經(jīng)理王櫟童

建材家居行業(yè)從業(yè)15年，他做過終端操盤手、創(chuàng)建過互聯(lián)網(wǎng)瓷磚新品牌；三進(jìn)三出金意陶，歷經(jīng)產(chǎn)品、銷區(qū)經(jīng)理、商學(xué)院、品牌戰(zhàn)略、數(shù)字運(yùn)營多角色轉(zhuǎn)變；他對建材家居企業(yè)的廠商經(jīng)營有自己獨(dú)特的理解，他是建材家居行業(yè)數(shù)字化營銷的先行者，15年率先推動金意陶數(shù)字化轉(zhuǎn)型，他堅信“變化本身就是機(jī)會，創(chuàng)變決定含金量”。

本期酷家樂全屋硬裝《先鋒人物—致敬中國家居行業(yè)的品牌中堅力量》走進(jìn)金意陶集團(tuán)乾龍科技副總經(jīng)理王櫟童，分享建材家居行業(yè)廠商一體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

擁抱數(shù)字化時代技術(shù)推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

酷家樂：建材行業(yè)很多廠家這一兩年都開始做數(shù)字化的探索，就目前的現(xiàn)狀而言，您怎么看待泛家居行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程？

王櫟童：從整個泛家居行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程來看，定制行業(yè)肯定是走在前面的，這也跟它自身產(chǎn)品屬性有關(guān)，定制行業(yè)不需要經(jīng)銷商備貨，而且必須通過設(shè)計軟件來做拆單，這是一個因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性而最早被技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)，這可能也是目前數(shù)字化程度最高的家居行業(yè)。

除了定制類企業(yè)外，裝企類企業(yè)對數(shù)字化的敏感性也會相應(yīng)較高，從早幾年的愛空間到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)家裝，裝企營銷場景已經(jīng)更多的向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品形態(tài)的表現(xiàn)，到獲客方式。裝企數(shù)字化的程度在整個家居行業(yè)也是比較高的。但裝企在設(shè)計端、服務(wù)端、工廠端的鏈接，尤其是軟硬裝的整合還要很長的一段路要走。而硬裝、軟裝，目前對數(shù)字化的落地在行業(yè)中相對薄弱，但在整個浪潮推動下家居行業(yè)對數(shù)字化的認(rèn)知已經(jīng)蘇醒，很多大企業(yè)已經(jīng)在積極擁抱數(shù)字化、主動求變。

從整個大家居行業(yè)來看，每個細(xì)分行業(yè)對數(shù)字化的擁抱程度不一樣，市場上就很容易會出現(xiàn)大魚吃小魚、快魚吃慢魚的現(xiàn)象。一些大企業(yè)會推出大家居的戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部相互滲透，從定制方向往軟硬裝去切入市場，搶占份額，像金意陶現(xiàn)在也在做巖板、定制家具。很多頭部企業(yè)基本都會通過數(shù)字化的應(yīng)用去實(shí)現(xiàn)大家居的跨界，這就是我們說的大家居行業(yè)在數(shù)字化時代浪潮下可能會面臨新一輪的洗牌。

酷家樂：對于建材家居行業(yè)的數(shù)字化推動，您認(rèn)為廠家的營銷團(tuán)隊需要具備什么樣的能力？

王櫟童：我認(rèn)為三個方面比較重要：①要具備客戶/用戶思維。關(guān)鍵要有換位思考的能力。我們要站在客戶/用戶的角度，理解客戶對你的產(chǎn)品、服務(wù)有什么樣的期望和要求，才知道應(yīng)該提供什么樣的內(nèi)容、工具、政策幫助客戶。②對新事物的敏銳感知和學(xué)習(xí)能力。現(xiàn)在是數(shù)字化的時代，如果我們不具備對新生事物的感知能力，會錯過很多紅利。像抖音、酷家樂這些數(shù)字化工具，它們都是有市場紅利的，市場營銷人員需要及時抓住。③對營銷場景的創(chuàng)新想象力。從泛家居行業(yè)來看，早些年定制家具的頭部品牌就具備了新場景的營銷創(chuàng)新想象能力。當(dāng)別人都還在建材市場開店的時候，它們就已經(jīng)到shopping mall去搭建新營銷場景了。

數(shù)字化推動：新銷售邏輯梳理+場景規(guī)劃設(shè)計+標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容建設(shè)

酷家樂：企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程需要廠商一體化聯(lián)合推動，王總曾經(jīng)在廠家和經(jīng)銷商兩個角色做過切換，您覺得在這個過程中雙方各自的角色定位和發(fā)力點(diǎn)在哪里？

王櫟童：目前很多終端經(jīng)銷商也在用小程序引流、社群運(yùn)營、線上直播等，但他們只是把傳統(tǒng)的形式用數(shù)字化方式表現(xiàn)出來，不是真正的數(shù)字化運(yùn)營。這個時候需要廠家去系統(tǒng)地規(guī)劃和搭建平臺賦能經(jīng)銷商，做好三方面的準(zhǔn)備：

①新的銷售邏輯梳理。數(shù)字化時代企業(yè)的賣貨邏輯不再是賣商品，消費(fèi)者更講究個性化、價值感，企業(yè)賣商品其實(shí)是賣背后呈現(xiàn)出來一系列的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)解決方案，這個銷售邏輯是要廠家重新去規(guī)劃和梳理的。

②數(shù)字化場景的規(guī)劃設(shè)計。廠家確定了銷售邏輯后，客戶進(jìn)來的每個環(huán)境是怎樣的，需要匹配什么樣的軟、硬件，怎么設(shè)置展廳卡點(diǎn)，讓我們的導(dǎo)購可以更簡單、更高效地引導(dǎo)客戶進(jìn)入場景并產(chǎn)生興趣、購買欲望。它不單單是軟硬件的簡單結(jié)合，而是一種數(shù)字化場景的規(guī)劃。

③建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。在前面的邏輯規(guī)劃、場景規(guī)劃上，它要匹配什么樣的數(shù)字化內(nèi)容，需要廠家去選擇、去篩選，它可能是關(guān)于品牌介紹、產(chǎn)品介紹、設(shè)計方案等。

至于門店這塊，則需要去積極擁抱、應(yīng)用數(shù)字化工具，不斷通過終端的實(shí)踐來雕琢、打磨場景，對于工具的實(shí)際落地效果提出不斷的需求、提出改善的建議，積極向廠家、向軟硬件供應(yīng)商去反饋，幫助廠家及合作方在這個過程中進(jìn)行更新迭代。

數(shù)字化落地：立足終端的零售端、營銷端、渠道端三大發(fā)力點(diǎn)

酷家樂：針對不同量級的廠家和經(jīng)銷商，您的數(shù)字化推廣和運(yùn)作差異化策略是什么？

王櫟童：對于很多瓷磚品類或者建材品類的客戶來說，不管是大品牌小品牌，大部分還沒有整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意識，目前我們更多的是從數(shù)字化營銷工具來切入。當(dāng)客戶用好數(shù)字化工具之后，再逐步給企業(yè)提供整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型建議。建材廠家從數(shù)字化工具運(yùn)營的嘗試，逐步到像金意陶做系統(tǒng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要一個相應(yīng)的過程。

經(jīng)銷商層面，一二三線城市的終端市場不一樣，即使同一個城市一二三線品牌的運(yùn)作方式也不一樣，大部分的經(jīng)銷商從生存的角度來說，什么樣的客戶都想抓，就會有各種各樣的玩法。終端的零售端、營銷端、渠道端，是我們做數(shù)字化落地的發(fā)力點(diǎn)，只是每個經(jīng)銷商的側(cè)重點(diǎn)會有所不同。有的側(cè)重在渠道端，我們就幫助維護(hù)設(shè)計師渠道，有的側(cè)重在零售端，我們就助力門店的銷售。把握好這三個抓手，再根據(jù)終端不同的情況去進(jìn)行針對性匹配。

酷家樂：酷家樂在金意陶的數(shù)字化解決方案搭建上起到了什么樣的作用？作為酷家樂的重要戰(zhàn)略合作伙伴，您對酷家樂有什么想說的嗎？

王櫟童：從產(chǎn)品數(shù)字化到銷售服務(wù)數(shù)字化，酷家樂起到了很好的推動作用，有效的幫助了泛家居建材廠商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。相信酷家樂和金意陶，攜手可以走的更遠(yuǎn)。在數(shù)字化時代，行業(yè)的發(fā)展需要技術(shù)的帶動，相信我們未來可期。