要說近幾年各行各業(yè)最火的詞語，“下沉市場”必居其一。特別以快手、拼多多、趣頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，紛紛用高速增長不斷詮釋著下沉市場的無限前景。2018年，成立僅僅三年的拼多多與趣頭條先后達(dá)成了赴美上市的壯舉，一時間，那些居住在大城市五環(huán)之外、小城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的龐大群體開始高調(diào)進(jìn)入大家的視線，更是宛如里程碑一般，徹底撬開了這片長期以來被人們忽視的廣闊市場，讓那些執(zhí)著于深耕一二線城市的企業(yè)領(lǐng)略到了下沉市場的魅力與價值所在，阿里巴巴成立淘寶特價版、京東成立驚喜，都在縣以下城市拼命做地推。隨著一二線城市發(fā)展的日趨飽和與線上流量紅利的逐漸消減，存量競爭激烈且成本高昂，今天的下沉市場儼然成為了商業(yè)增量戰(zhàn)場上的必爭之地，除了電商與內(nèi)容之外，陶瓷行業(yè)也正“下沉”進(jìn)行時，但時至今日，整個陶瓷行業(yè)在下沉市場中仍無標(biāo)志性品牌出現(xiàn)。

下沉市場這個詞匯，對大部分人來說還是比較陌生的，我們首先來認(rèn)識和了解下沉市場。

雖然還沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)給出明確的定義，但是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為三線以下城市和廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場為下沉市場，亦或是較不發(fā)達(dá)的區(qū)和縣以及縣以下行政區(qū)域的市場，我國一二線城市面積占全國總面積的比重僅為5.36%——也就是說，我國將近95%的土地面積被下沉市場覆蓋。涵蓋了大概有10億人口，人口基數(shù)大，占全國人口的70%以上，這部分人群優(yōu)質(zhì)商品的供給還是相對比較欠缺的，所謂“10億人還沒坐過飛機(jī)，5億人還沒用上馬桶”，這部分人群的消費需求還沒得到充分滿足，此類人群有以下顯著的特點：

1、熟人關(guān)系強(qiáng)，下沉市場的居民人際交往更加頻繁且密切，親戚朋友與鄰里街坊形成的復(fù)雜龐大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，彼此熟悉，相互幫襯，不怕打擾，裂變能力強(qiáng)

2、對價格敏感，下沉市場的居民大部分相對愛占便宜，盡管生活條件和收入水平都有顯著提高，但對商品價格依然極為敏感，微小的價格波動都有可能改變消費決策

3、空閑時間多，下沉市場居民的閑暇時間相對較多，娛樂設(shè)施又相對較少，經(jīng)常聚在一起，愿意為了一點優(yōu)惠或者獎勵發(fā)動親朋好友，且不會覺得浪費時間；

4、此類人群地域分布廣闊，交通相對落后一些。

下沉市場人群的的消費升級步伐也在提速，其顯著特征是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始有意識地去追求個性化、品牌化、體驗式的消費。

東鵬作為中國陶瓷行業(yè)的龍頭企業(yè)，因產(chǎn)品定位高端，一直難以打入下沉市場中，但是這塊蛋糕是所有企業(yè)都不愿舍棄的。為了應(yīng)對這一困局，搶占陶瓷行業(yè)下沉市場，成為集團(tuán)銷售新的增長點，夢之家瓷磚應(yīng)運(yùn)而生，成為東鵬入局下沉市場的排頭兵。那么，我們夢之家又該如何制勝陶瓷行業(yè)的下沉市場？了解了下沉市場的屬性，我們就可以針對性的出招。

一、發(fā)展下沉經(jīng)銷商，同時經(jīng)銷終端應(yīng)整合資源，以高頻帶動低頻銷售。發(fā)展經(jīng)銷商與加盟商，以拓展門店的形式打入市場是陶瓷企業(yè)愛用的手段，也是當(dāng)前傳統(tǒng)行業(yè)最行之有效的手段。根據(jù)中華建材網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，來自三線以下城市區(qū)域的意向加盟商報名量呈上升趨勢。

某派櫥柜三級市場經(jīng)銷商數(shù)量為1372家，占全國范圍總數(shù)量的78.6%，某派衣柜（衣柜獨立）三級市場經(jīng)銷商數(shù)量為772家，占全國衣柜獨立經(jīng)銷商總數(shù)的79.3%。索某亞門店所在城市，75%為縣城，23%為地級市，僅2%為省級城市。尚某某配2019上半年新增店鋪中，四五線城市開店占比約72%。在2020半年報中，尚某某配加盟渠道實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入約16.95億元，其中三四五線城市占比約67%。

其次，在目前下沉市場中，已經(jīng)有很多經(jīng)銷商不再滿足于單一品牌銷售模式，從內(nèi)在開始自發(fā)的改變、整合。舉個例子，賣高檔瓷器的雅誠德公司，在河南的某個小縣城開了一家600平米左右精品生活館，店內(nèi)售賣如環(huán)保垃圾袋，保鮮膜等、生活用紙、日化產(chǎn)品等高頻剛需產(chǎn)品，也有日用陶瓷，玻璃制品、軟裝配飾、簡單的單件成品家具等低頻產(chǎn)品，基本可以解決大部分用戶新房入住的所有問題。這家店就用這種高頻帶著低頻賣的方式，一年賣出400w，做到了毛利260w，凈利潤120w以上。這樣的整合店模式，可以復(fù)制到中國2863個縣鎮(zhèn)里，在下沉市場就有著巨大機(jī)會。思考的更深層次一些，這樣的“整合生活館”對中小陶瓷品牌有什么啟發(fā)？如果賣碗的有廚房場景，賣衛(wèi)浴的有衛(wèi)生間場景，甚至關(guān)聯(lián)其他品類去賣，我們的經(jīng)銷終端也可以以高頻剛需產(chǎn)品帶動自己的低頻產(chǎn)品，這種模式的核心即場景化整合新零售營銷模式。

二、生產(chǎn)線下沉，依托生產(chǎn)基地布局下沉市場，去總部中心化，布點式建立運(yùn)營中心。從集團(tuán)的生產(chǎn)制造基地小城市切入，然后輻射周邊相連的幾個縣市，其實很多區(qū)域龍企業(yè)都是這樣做起來的，這樣可以更好的賦能下沉市場，更高效的、更省成本的打通全國范圍內(nèi)的生產(chǎn)流通供應(yīng)鏈。依托工廠布局下沉市場，去企業(yè)總部中心化，布點式建立運(yùn)營中心，一個中心輻射一個片區(qū)。既可以分?jǐn)傔\(yùn)營成本，也可以整合供應(yīng)鏈，打造自己的競爭優(yōu)勢，把下沉區(qū)域做深做透，然后以點帶片，以片帶面。

服裝品牌森馬對這種營銷策略玩的比較6，還有一個童裝品牌叫巴拉巴拉，除此之外還有一些其他行業(yè)的品牌是介于八千萬到一個億之間的，締造出一個十億級企業(yè)可能很難，但當(dāng)有了渠道資源、運(yùn)營能力、團(tuán)隊和資金的時候，做出十個一個億的品牌比做出一個十億的更簡單，這就是矩陣邏輯，他們做了大量的矩陣品牌，每個都做到一個億左右的規(guī)模，拼出了最賺錢的服裝公司之一。

三、要特別注意的是，我們在面對下沉市場這樣屬性的消費群體時，在產(chǎn)品的定位上，只有一個策略——高性價比，高性價比和物美價廉其實是有點區(qū)別的，下沉市場的消費人群雖然受到收入水平的限制和消費觀念的影響，購買能力相對較低，但也舍得花錢，明白便宜沒好貨的道理，所以只要產(chǎn)品的性價比高，服務(wù)較好，中間或者偏上價格的產(chǎn)品也很受青睞。

四、把握新媒體去中心化的特點，線上推動品牌，在品牌傳播上實現(xiàn)彎道超車。傳統(tǒng)行業(yè)的品牌打造、品牌傳播方式已然不適合當(dāng)前市場環(huán)境下的新品牌，因為需要的成本實在太高。消費群是一種漏斗式的結(jié)構(gòu)，社會精英今天所消化的東西，就是明天普羅大眾所追求與消化的東西，這也是一個信息差，正如以往美國消化過的東西后來變成了我國所追求的東西一樣。“產(chǎn)品與品牌能不能真正滲透下去，取決于它的高度，它越高，勢能越強(qiáng)大，越容易流下去?！闭\然頭部品牌在一、二線城市所累積的品牌聲量更容易實現(xiàn)品牌下沉。

但近年來新媒體、直播電商，互聯(lián)網(wǎng)興起打破了這種平衡，因為新媒體具有去中心化的特點。而且目前中國智能手機(jī)覆蓋率驚人，三四線城市居民對手機(jī)依賴性，使用時長甚至高于城市居民?！?019-2020小鎮(zhèn)青年研究報告》中指出，小鎮(zhèn)青年最常用的應(yīng)用軟件分別為短視頻、社交、購物。其實品牌完全就是一個非常輕的資產(chǎn)，試錯成本不高，玩法也非常多，對中小品牌來說完全可以是一個另辟蹊徑的道路。

在營銷推廣方面，應(yīng)該更加接地氣，更加直接、簡單粗暴的推廣和成交，不需要高大上的廣告，簡單直接重復(fù)的廣告就可以讓廣大消費者快速的知道我們是做什么的，再利用打折、特價、拼團(tuán)等吸人眼球的營銷字眼，讓有需要的人能最快速轉(zhuǎn)化就夠了；其次重視打造私域流量，添加客戶微信是很重要的，因為下沉市場的用戶更加注重熟人關(guān)系，好的產(chǎn)品很容易在親友間得到傳播，而微信就是最好的推薦工具，不僅能夠快速裂變，而且復(fù)購率也很高

最后，再次強(qiáng)調(diào)，下沉市場是大有可為的。拼多多創(chuàng)始人黃錚說，下沉市場，才是真正的主流市場。下沉市場也不是什么消費降級，而是消費升級，這種消費升級并不是讓大家都去巴黎買時裝，而是讓廣大縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、新農(nóng)村居民用上好瓷磚，感受好裝修，過上好生活！

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