從火星人崛起，看這些長(zhǎng)青標(biāo)桿企業(yè)的內(nèi)生式增長(zhǎng)邏輯

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2022-04-21 09:55

??集成廚房電器市場(chǎng)，火星人2021年?duì)I收23.19億元，同比增長(zhǎng)43.65%，連續(xù)七年實(shí)現(xiàn)規(guī)模高速增長(zhǎng)，成功引領(lǐng)集成廚電新品類走進(jìn)千家萬(wàn)戶并成為當(dāng)代廚房向上升級(jí)的一個(gè)重要方向。

??新能源汽車行業(yè)，比亞迪2021年新能源汽車銷量60萬(wàn)輛，占總規(guī)模的82％，實(shí)現(xiàn)新能源汽車連續(xù)9年國(guó)內(nèi)銷量第一。剛剛過(guò)去的3月，比亞迪新能源汽車銷售規(guī)模10.4萬(wàn)輛，繼續(xù)以超300%的同比增速領(lǐng)跑行業(yè)。

??清潔、護(hù)理家電領(lǐng)域，戴森持續(xù)多年引領(lǐng)，尤其在高端市場(chǎng)，份額占比領(lǐng)先，號(hào)稱家電界的“愛(ài)馬仕”，以獨(dú)特的工藝設(shè)計(jì)創(chuàng)就了一代高端經(jīng)典品牌。

??以上三家品牌，雖然行業(yè)不同、規(guī)模各異，但都是各自經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的佼佼者和領(lǐng)先者，都對(duì)推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化普及做出了巨大的貢獻(xiàn)。而他們自身的崛起，也反映出了這些常青標(biāo)桿品牌的內(nèi)生式發(fā)展邏輯，尤其在外部環(huán)境充滿了不確定因素的當(dāng)下，對(duì)于其他品牌和產(chǎn)業(yè)都有一定的借鑒意義。

??進(jìn)行顛覆式產(chǎn)品革新

??在城市化進(jìn)程中，廚房面積向著越來(lái)越小的趨勢(shì)演變，但烹飪工具和設(shè)備變得愈發(fā)多元。小空間堆積了大量的雜物，導(dǎo)致過(guò)去很多年廚房一直是城市家庭生活中“臟亂差”的代名詞。而這種普遍的廚房環(huán)境為集成廚電的誕生和發(fā)展埋下了伏筆。

??集成灶的誕生是一次致力改變中式廚房環(huán)境的新嘗試，產(chǎn)品將油煙機(jī)、燃?xì)庠?、蒸烤箱、消?chǔ)等多重功能集成到一個(gè)整機(jī)上，在優(yōu)化功能體驗(yàn)的同時(shí)，節(jié)省廚房空間。但一個(gè)本土創(chuàng)造的廚電品類想要走進(jìn)主流消費(fèi)市場(chǎng)并不容易。事實(shí)上，在集成灶品類誕生后的十年，行業(yè)的玩法、產(chǎn)品的品質(zhì)并沒(méi)有太大的成長(zhǎng)，產(chǎn)品高端屬性較差，品類的影響力也較為有限。

??而火星人集成灶的出現(xiàn)和崛起一舉打破了行業(yè)的滯緩，引領(lǐng)集成廚電行業(yè)向著高端、領(lǐng)先的方向快速發(fā)展。

??火星人根據(jù)當(dāng)時(shí)市面上集成灶產(chǎn)品的各類缺陷，不斷搜集用戶痛點(diǎn)、沉淀產(chǎn)品技術(shù)、打磨品質(zhì)和設(shè)計(jì)工藝，最終成就了劃時(shí)代的火星人X7集成灶。當(dāng)時(shí)接觸到X7產(chǎn)品的同行都大為驚訝，感嘆集成灶產(chǎn)品還能這么做；消費(fèi)者層面，對(duì)于這款既有顏又有體驗(yàn)的產(chǎn)品也是給予很高的評(píng)價(jià)。

??X7集成灶不僅在市場(chǎng)上爆火成為廚電現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，還榮獲了德國(guó)IF金獎(jiǎng)和德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)，同時(shí)也為品牌奠定了“科技”、“時(shí)尚”、“高端”的行業(yè)印象。后續(xù)，火星人加大在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)上的研發(fā)優(yōu)化，并圍繞智能、變頻、多功能集成等方面不斷突破。在火星人的帶領(lǐng)下，集成灶品類迅速進(jìn)入發(fā)展快車道，連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)認(rèn)知度不斷擴(kuò)大。這也使得越來(lái)越多的家電主流品牌開(kāi)始進(jìn)軍該行業(yè)。

??目光聚焦在清潔家電領(lǐng)域，追求極致設(shè)計(jì)的品牌戴森開(kāi)創(chuàng)了吸塵器的一個(gè)新時(shí)代。但少有人知的是，讓戴森在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為高端網(wǎng)紅品牌的，是一臺(tái)吹風(fēng)機(jī)。2016年4月，當(dāng)創(chuàng)始人詹姆斯·戴森手持一個(gè)粉色的吹風(fēng)機(jī)走上發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)的時(shí)候，驚艷了現(xiàn)場(chǎng)所有人。

??稀松平常的吹風(fēng)機(jī)，被戴森做到了中空、靜音、不傷頭發(fā)、低溫度高風(fēng)速等功能上的極致體驗(yàn)，配合附贈(zèng)的噴嘴，這臺(tái)產(chǎn)品能在不影響發(fā)型的情況下，速干頭發(fā)。這些完全打破了消費(fèi)者的認(rèn)知與想象，盡管產(chǎn)品的售價(jià)高得驚人，市場(chǎng)反應(yīng)卻依舊火熱，各大百貨商場(chǎng)、電商平臺(tái)紛紛售罄。從吸塵器到空氣凈化器，再到風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)、美發(fā)棒、臺(tái)燈，戴森團(tuán)隊(duì)致力于打磨產(chǎn)品的突破性技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)，以創(chuàng)造劃時(shí)代產(chǎn)品為己任，把其他廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。

??視線轉(zhuǎn)至汽車行業(yè)，2000年初期，比亞迪打敗日韓電池對(duì)手，成為電池界一哥之后，繼續(xù)擴(kuò)大商業(yè)版圖，開(kāi)始跨界造車。2008年，比亞迪敏銳地把握了電池電機(jī)技術(shù)成熟的契機(jī)，率先量產(chǎn)了現(xiàn)代意義上的新能源汽車插—F3DM，拉起了汽車新四化的大幕。

??當(dāng)時(shí)很多知名商業(yè)公司并不看好鋰電池應(yīng)用于汽車的前景，市面上新能源汽車雖然有一定政策的推動(dòng)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然受制于續(xù)航里程、電池老化、設(shè)計(jì)體驗(yàn)一般的痛點(diǎn)，消費(fèi)者層面也少有問(wèn)津者。

??面對(duì)來(lái)自內(nèi)部與外部的爭(zhēng)議，董事長(zhǎng)王傳福的工程師思維讓他堅(jiān)持了下來(lái)，并下定決心自主研發(fā)掌握包括電池、電機(jī)、iGBT在內(nèi)的全部核心技術(shù)。在打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的核心技術(shù)之后，比亞迪開(kāi)始自主制定技術(shù)路線和方案，并開(kāi)發(fā)出DM-p，DM-i兩大技術(shù)路線，分別針對(duì)性能導(dǎo)向市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)性導(dǎo)向市場(chǎng)。在領(lǐng)先技術(shù)的加持下，比亞迪新能源汽車市場(chǎng)銷量迅速走高，2013年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)行業(yè)第一，并一路領(lǐng)跑。其王朝系列產(chǎn)品與2018年推出的Dragon Face全新設(shè)計(jì)理念的搭配，再一次顛覆了比亞迪車型在消費(fèi)者心目中的印象，收獲了市場(chǎng)銷量與口碑的雙豐收。

??構(gòu)建“引領(lǐng)式”品牌調(diào)性

??之前有句很火的梗，就是人們只會(huì)牢記第一名，而很少會(huì)記住第二名。這句話放在商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中也同樣適用，一個(gè)品牌想要做到基業(yè)常青，就必然在一方面或者多方面表現(xiàn)出獨(dú)到的引領(lǐng)姿態(tài)，構(gòu)建“引領(lǐng)式”品牌調(diào)性。

??尤其對(duì)于逐漸普及的年輕化消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)理念和消費(fèi)需求不止于滿足基本的物質(zhì)需要，更加崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)、品牌認(rèn)同等特性。他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息更敏感，更愿意進(jìn)行與商品消費(fèi)相關(guān)的互動(dòng)行為，有著更強(qiáng)的互動(dòng)意識(shí)和圈子理念，而且對(duì)于評(píng)價(jià)的態(tài)度非常積極主動(dòng)。

??這更需要品牌有拿得出手的個(gè)性化特點(diǎn)供年輕消費(fèi)者分享和講述。貝爾德《新生代消費(fèi)者要什么：個(gè)性時(shí)代的品牌生存法則》一書中指出，不少年輕消費(fèi)會(huì)將產(chǎn)品的領(lǐng)先當(dāng)作自身的領(lǐng)先進(jìn)行分享而獲得社交成就，使得“用消費(fèi)表達(dá)態(tài)度和主張”逐漸成為一種新的需求。而火星人、比亞迪、戴森三家標(biāo)桿企業(yè)也都是積極打造自身引領(lǐng)姿態(tài)的佼佼者。

??比亞迪打通了電動(dòng)汽車最為核心的iGBT芯片，做到了國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)先者。并圍繞這一點(diǎn)，對(duì)內(nèi)其進(jìn)行持續(xù)的研發(fā)升級(jí)，對(duì)外進(jìn)行廣泛的包裝宣傳，大大增加了技術(shù)向的品牌附加值。

??戴森則直接將超高端的定位和特色產(chǎn)品工藝作為圈層用戶的法寶，同時(shí)踩準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，利用多樣化營(yíng)銷手段進(jìn)行爆破，比如明星達(dá)人推薦、線上活動(dòng)、社區(qū)平臺(tái)種草等，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌聲勢(shì)。

??火星人做到的是多維度引領(lǐng)。產(chǎn)品方面的引領(lǐng)上文已有提及，這里不再贅述。品牌方面，火星人邀請(qǐng)黃磊為品牌代言人，戰(zhàn)略合作現(xiàn)象級(jí)綜藝欄目《向往的生活》，邀請(qǐng)寶馬設(shè)計(jì)師參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這些動(dòng)作使火星人聲量增長(zhǎng)的同時(shí)，也提升了品牌價(jià)值。

??相比于其他產(chǎn)品，火星人主營(yíng)的廚房大電對(duì)服務(wù)方面的要求更高。針對(duì)這一層面，火星人開(kāi)啟“服務(wù)小哥”模式，通過(guò)積極主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度和周到全面的服務(wù)細(xì)節(jié)獲得用戶好感度。

??品牌在這些引領(lǐng)方面的優(yōu)勢(shì)與自身的營(yíng)銷深度串聯(lián)，產(chǎn)生了強(qiáng)黏性的用戶參與度，讓消費(fèi)者與品牌之間形成雙向的溝通及口碑傳播效應(yīng)，從而形成了強(qiáng)大的營(yíng)銷力和傳播力。

??寫在最后:

??可以看到，火星人、比亞迪、戴森、三家品牌的崛均是以產(chǎn)品的顛覆式革新開(kāi)始，在了解用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其產(chǎn)品往往帶來(lái)了超乎用戶想象的外觀設(shè)計(jì)和功能體驗(yàn)，最終成為市場(chǎng)爆款，進(jìn)而拉動(dòng)品牌快速發(fā)展。

??而后續(xù)品牌長(zhǎng)久不衰的原因一方面是以用需求為主導(dǎo)，確保持續(xù)性產(chǎn)品領(lǐng)先；另一方面，打造品牌多維度領(lǐng)先姿態(tài)，并圍繞品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷爆破，形成終端口碑的傳播與轉(zhuǎn)化，最終內(nèi)化為品牌價(jià)值的提升。