索菲亞2022解碼改革:改革力度空前,前后端齊頭并進(jìn)

來源：智能家居時間：2022-04-19 13:24

1、管理層變動：前歐派核心人物加入，全權(quán)管理營銷+產(chǎn)品

履新索菲亞：體系化打法賦能內(nèi)外執(zhí)行力。楊鑫總履新以來廣泛走訪各地終端門店參與草根調(diào)研，以經(jīng)銷商和消費者維度把握花色/款式/工藝等偏好，從整家定制 7 大品類、8+1 空間出發(fā)，涵蓋新品推出、SI/V I 展示、家具家品家電銷售、主動營銷、拎包/家裝/大宗渠道等全流程營銷體系，可實現(xiàn)前端產(chǎn)品設(shè)計/展示到后端生產(chǎn)/渠道閉環(huán)式管理，

引導(dǎo)經(jīng)銷商規(guī)范銷售疊加營銷隊伍迭代下團(tuán)隊專業(yè)度、執(zhí)行力和協(xié)同性強(qiáng)，整體渠道反饋良好。在新品推出方面，公司縮短推新周期并豐富產(chǎn)品線，保持每 1-2 個月推新品和顏色，推動經(jīng)銷商按時換新以提升門店形象、吸引消費者。

2、整家定制：行業(yè)趨勢已至，索菲亞整家引領(lǐng)

用戶需求驅(qū)動時代，整家定制全新起點。地產(chǎn)降溫疊加新消費主義崛起下，家居行業(yè)已逐步由房地產(chǎn)驅(qū)動的高增時代轉(zhuǎn)為由用戶需求驅(qū)動的新增量時代，代際消費演化下90/00 后成為主力消費人群，帶動家居消費路徑向追求性價比、個性化、短周期、舒適實用轉(zhuǎn)化；根據(jù)巨量引擎測算，在有裝修計劃或裝修行為的消費者中，有 6成消費者表示會選擇全屋整裝，“一體化設(shè)計+一站式購齊”需求導(dǎo)向下“多品類+集成化”解決方案成為供給端最優(yōu)回應(yīng)。基于此，公司于 2021年 12月 19日舉辦索菲亞品牌煥新暨整家戰(zhàn)略定位發(fā)布會，正式推出 7 大品類（衣櫥門墻配地電）、8+1 空間（入戶、餐廳、客廳、臥室、多功能房、廚房、衛(wèi)浴、陽臺+畸零空間）整體解決方案。

基裝+整家定制=整裝，發(fā)展路徑清晰。傳統(tǒng)家居主流消費路徑為“基裝+主材+軟裝+電器”，前端非標(biāo)屬性凸顯、區(qū)域性滲透率高，后端產(chǎn)品化成熟、更易實現(xiàn)全國化，行業(yè)間專業(yè)壁壘、發(fā)展階段和細(xì)分程度雙高下消費者被迫深度參與家裝，因此難以實現(xiàn)一站式家居消費。從企業(yè)角度，基裝與家居行業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、渠道管理和后端生產(chǎn)等方面存在較大差距，整裝服務(wù)鏈條冗長下對企業(yè)綜合能力要求更高；定制家居作為相對基裝和成品具有更強(qiáng) SKU 管理能力和更高技術(shù)壁壘的行業(yè)，整合裝修流程上下游邏輯更為順暢，因而整家定制可為終極整裝模式提供過渡樣本，亦為索菲亞柜類定制體系夯實根基。從消費者角度，整家定制融合材料、軟裝及家電采購，能縮短決策周期并減少消費流程，優(yōu)化消費者體驗。

獲客效率邊際改善，客單價有望高增。伴隨渠道多元和流量分散，疊加產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重以及市場份額導(dǎo)向下低價策略盛行，無法從渠道利潤推力角度賦能經(jīng)銷商，因此索菲亞全屋市場份額難以站上高點（2020 年底市占率約為 3%）。與全屋定制賽道相比，整家板塊玩家鮮有，且家居消費前置疊加客流量融合下有望從轉(zhuǎn)化率和客單價兩方面做大蛋糕。從轉(zhuǎn)化率角度，整家渠道入口前置下傳統(tǒng)零售 C端占領(lǐng)先機(jī)、品類拓展下流量邊際效應(yīng)最大化可期，B 端亦能與地產(chǎn)和裝企合作深度拓展大宗、拎包等新興渠道；從客單價角度，整家?guī)缀鹾w除基裝以外的所有品類，相比于歐派和顧家“定制+軟體”傳統(tǒng)升級套餐，索菲亞品類更齊全、一站式服務(wù)更徹底，預(yù)計短期內(nèi)配套率提振下客單價有望從 1.3 萬元翻倍提至 4-5 萬元左右。對經(jīng)銷商，楊鑫總加盟后正逐步對營銷組織架構(gòu)開展改革試點，對確需幫扶的經(jīng)銷商開展定向支援，從新品落地、IP 孵化、一線人員到訂單成交開展全流程系統(tǒng)化培訓(xùn)賦能終端，獲客成本改善及終端價格提升最大化渠道利潤下，可激發(fā)經(jīng)銷商主動尋求多渠道發(fā)展，進(jìn)一步提升市場份額。