一直以來，消費(fèi)基礎(chǔ)良好、市場(chǎng)潛力巨大的西歐市場(chǎng)都是中國(guó)品牌出海的首選。然而被大家忽視的是，隔壁的東歐市場(chǎng)也是一塊增長(zhǎng)迅速的新藍(lán)海。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年西歐大家電市場(chǎng)規(guī)模約為580億美元，東歐大家電市場(chǎng)規(guī)模約為160億美元，2016~2021年5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.9%，遠(yuǎn)高于西歐3.1%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

因此近年來多數(shù)中國(guó)品牌加速在東歐市場(chǎng)的布局，比如海信收購東歐家電品牌Gorenje，美的在白俄羅斯、波蘭等地的工廠提速，以期尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（圖1：西歐&東歐白電+廚電市場(chǎng)規(guī)模及增速，歐睿國(guó)際、安信證券）

這些在數(shù)據(jù)上也得到了驗(yàn)證。Euromonitor21年度數(shù)據(jù)顯示，在東歐大家電市場(chǎng)，美的位列第10，海信第7。除此之外，深耕東歐市場(chǎng)10年的海爾智家，份額更是增長(zhǎng)0.7pts，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的公司，在市場(chǎng)排名上更是超越土耳其老牌家電廠商Arcelik（BEKO母公司），躍居市場(chǎng)第二位。

（圖2：東歐市場(chǎng)2021年度大型家用電器零售量市場(chǎng)份額，歐睿國(guó)際）

那么中國(guó)品牌在東歐的快速崛起，成為主流，靠的是什么？

打破歐美、韓系品牌壟斷，中國(guó)品牌迅速打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

俄羅斯是東歐最大的市場(chǎng)，也是很多中國(guó)品牌出海的首選。然而在上世紀(jì)90年代前中國(guó)首富牟其中用日用品換飛機(jī)的暴富神話之后，大量低質(zhì)商品涌入俄羅斯市場(chǎng)，造成當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)中國(guó)產(chǎn)品的極度不信任。在被歐美、韓系品牌幾乎壟斷的市場(chǎng)，如何破局成為擺在中國(guó)品牌面前的一個(gè)難題。

以全球體育賽事營(yíng)銷稱著的海信迅速吸引了當(dāng)?shù)赜脩舻年P(guān)注。從2016年開始，海信成為2屆歐洲杯以及2屆世界杯的官方贊助商，通過這些頂d級(jí)賽事的體育營(yíng)銷，吸引了當(dāng)?shù)赜脩舻年P(guān)注，隨后又并購斯洛文尼亞家電巨頭Gorenje快速成長(zhǎng)。

深耕用戶需求的海爾智家走了另一條道路：靠品質(zhì)和服務(wù)。自進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)之初，海爾智家就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜脩粼诨镜氖称繁ｕr功能外，還有大容積、自動(dòng)化霜、低能耗、舒適易操作等需求，隨即推出多門系列大冰箱。另外俄羅斯用戶身材高大，喜食牛羊魚肉等各種食材，海爾冰箱在冷藏區(qū)特別設(shè)計(jì)了可以活動(dòng)的隔板，并在冷凍區(qū)增加了抽屜的數(shù)量，用戶打開冰箱就能一目了然。這些不斷創(chuàng)新性的迭代深受用戶喜愛。

而疫情下受居家隔離影響，當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)飲食健康愈發(fā)關(guān)注，囤貨需求也更加旺盛。對(duì)此，海爾冰箱創(chuàng)新推出全空間保鮮HB18高端系列冰箱。根據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，此款冰箱創(chuàng)同價(jià)格段市場(chǎng)銷量第一。

本土化布局，從中國(guó)造到當(dāng)?shù)卦?，?gòu)筑海外創(chuàng)牌的堅(jiān)實(shí)壁壘

當(dāng)以海爾智家、海信為代表的中國(guó)品牌打開俄羅斯市場(chǎng)后，不僅有越來越多的國(guó)貨涌入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也有越來越多的中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)亟◤S。

2007年10月，美的與白俄羅斯地平線集團(tuán)聯(lián)合成立了“美的-地平線”合資公司，開始在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)微波爐。經(jīng)過十多年發(fā)展，其微波爐市場(chǎng)份額超20%，其中近65%是美的自有品牌，美的正逐步成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘男〖译娖放疲㈤_始向熱水器、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品拓展。

2016年海爾智家在俄羅斯境內(nèi)韃靼斯坦共和國(guó)車爾尼市投資建設(shè)了第一個(gè)冰箱智能工廠，并實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年達(dá)產(chǎn)、當(dāng)年盈利的目標(biāo)。2018年規(guī)劃建設(shè)了大型智能工業(yè)園，2019年又落地一家洗衣機(jī)互聯(lián)工廠。目前，海爾已在俄羅斯建設(shè)了冰箱、洗衣機(jī)、電視3個(gè)工廠，年產(chǎn)能超150萬臺(tái)，產(chǎn)品銷售100%覆蓋俄羅斯及獨(dú)聯(lián)體國(guó)家。2021年6月份，海爾智家的二期的工業(yè)園區(qū)又破土動(dòng)工。

目前，海爾品牌的冰洗分列當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的NO.2、NO.3，空調(diào)更是連續(xù)四年NOd.1。在高端品牌方面，冰箱價(jià)格指數(shù)150+，高端多門冰箱以50%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，最高價(jià)的冰箱單臺(tái)售價(jià)達(dá)27萬盧布。洗衣機(jī)價(jià)格指數(shù)120以上，6萬盧布以上的高端滾筒洗衣機(jī)達(dá)35%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

結(jié)束語

對(duì)中國(guó)品牌來說，品牌出海是時(shí)代機(jī)會(huì)，各個(gè)企業(yè)都在努力抓住海外機(jī)會(huì)。但隨著人力、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)等各種成本的不斷上升，在窗口期沒有抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)后面將面臨越來越艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而開始抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)開始享受機(jī)遇后的成長(zhǎng)。而海爾智家就是其中的代表，目前在全球有10+N個(gè)研發(fā)體系，29個(gè)工業(yè)園，122個(gè)工廠，海外年產(chǎn)能超兩千萬臺(tái)，并且在東歐、西歐、中東非等多地加速布局，不斷向新的目標(biāo)邁進(jìn)。

潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸。希望中國(guó)品牌能乘海外爆發(fā)的東風(fēng)，抓住時(shí)代機(jī)會(huì)，加大品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等的布局，迎接海外市場(chǎng)中國(guó)品牌的騰飛時(shí)刻！

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