在大家居行業(yè)里，我們看到了終端營(yíng)銷賦能的夢(mèng)天樣板！

來(lái)源：智能家居時(shí)間：2021-12-27 15:40

市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，終端占有關(guān)鍵一環(huán)。誰(shuí)擁有更強(qiáng)的終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)在零售板塊強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑。

而終端的強(qiáng)弱，僅靠經(jīng)銷商往往不夠，廠家的支持必須跟上。多家成功企業(yè)的案例，均證明了這一觀點(diǎn)，此類品牌普遍建立了體系化的終端賦能機(jī)制，廠商聯(lián)手、主動(dòng)出擊，聯(lián)手打市場(chǎng)，屹立潮頭。

近兩年里，終端變革正打開(kāi)又一輪波瀾壯闊的圖景，多家知名品牌與實(shí)力商家正在尋找更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打法，比如門(mén)店體驗(yàn)的提升、智能設(shè)計(jì)與營(yíng)銷工具的引進(jìn)、場(chǎng)景化空間的增加等，轟轟烈烈的探索已啟程在途。

眾多案例里，我們發(fā)現(xiàn)了一些比較有代表性的做法，其中，夢(mèng)天家居正推行一套有效的做法，以“場(chǎng)景化+團(tuán)隊(duì)+新渠道+內(nèi)容”為主構(gòu)成終端營(yíng)銷賦能體系，有可能成為非常好的樣板。

場(chǎng)景化終端升級(jí)

一大共識(shí)是，終端必須場(chǎng)景化，才有生命力。具體來(lái)講，就是要按照真實(shí)的戶型、根據(jù)業(yè)主的家居生活方式、家居審美潮流等因素，進(jìn)行門(mén)店布局與氛圍的營(yíng)造；同時(shí)，增加更多的樣板間，讓客戶看到大量真實(shí)場(chǎng)景，進(jìn)而為最終的消費(fèi)決策提供參考。

它的核心思路很明確，就是將終端的物理空間進(jìn)一步提升，讓體驗(yàn)變得更好，進(jìn)而變成撬動(dòng)市場(chǎng)的抓手。

該賽道上，夢(mèng)天家居正推行一種典型策略，就是從木門(mén)專賣(mài)店向木作旗艦店升級(jí)，以“裝修一個(gè)家”為出發(fā)點(diǎn)，展示六大空間的完整木作解決方案。

目前已形成了兩種格局，一是以杭州店為代表的形象店，在一二線核心城市滿足高端消費(fèi)者的需求；二是以嘉興店為代表的標(biāo)準(zhǔn)店，以該店模板為基礎(chǔ)，在全國(guó)大多數(shù)城市復(fù)制。

給人印象深刻的是，在這種木作店里，各個(gè)居家空間的場(chǎng)景盡收眼底，顧客可一站式配齊木門(mén)、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等多種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全屋定制木作。

據(jù)公開(kāi)信息，近兩年里，夢(mèng)天家居對(duì)終端木門(mén)專賣(mài)店展開(kāi)了升級(jí)改造，多個(gè)城市的木作旗艦店投入運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是留客能力，還是客單值，都有明顯提升。

值得注意的是，場(chǎng)景化體驗(yàn)局限于線下自然不夠，一種終端改造的潮流是，借助智能設(shè)計(jì)工具，搭建3D樣板間，并根據(jù)客戶的家制作個(gè)性化設(shè)計(jì)方案，同樣能夠提升客戶體驗(yàn)。

對(duì)此，夢(mèng)天已有配套的成熟做法，此前上線云設(shè)計(jì)，今年升級(jí)為2.0版本，可實(shí)現(xiàn)全屋空間效果圖的智能設(shè)計(jì)，并解決了門(mén)墻柜前后端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性問(wèn)題，進(jìn)一步提升設(shè)計(jì)與服務(wù)效率，通過(guò)數(shù)字化場(chǎng)景設(shè)計(jì)賦能終端，幫助經(jīng)銷商獲客、留客。

三大技能工賦能：從設(shè)計(jì)到安裝

一切業(yè)務(wù)的成功，都離不開(kāi)得力的團(tuán)隊(duì)。任何成功的企業(yè)，都非常清楚這點(diǎn)，所以，業(yè)務(wù)剛動(dòng)，團(tuán)隊(duì)必備。

“門(mén)墻柜一體化”業(yè)務(wù)啟動(dòng)之后，夢(mèng)天迅速展開(kāi)了終端團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，聚焦深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師等三種技能工的養(yǎng)成。

同時(shí)，重點(diǎn)抓兩條線，一是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，也就是增加門(mén)店設(shè)計(jì)師的比例，同時(shí)幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)駐店設(shè)計(jì)師，確保能夠根據(jù)客戶需求，出色完成“門(mén)墻柜一體化”的空間設(shè)計(jì)。

在夢(mèng)天家居的體系里，這種設(shè)計(jì)師被稱為“深化設(shè)計(jì)師”，突出與客戶需求、期望的結(jié)合。而且夢(mèng)天專門(mén)配了云設(shè)計(jì)工具，進(jìn)一步提升設(shè)計(jì)師的出圖效率與質(zhì)量。

二是安裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)的賦能，以前是賣(mài)木門(mén)，安裝相對(duì)簡(jiǎn)單，現(xiàn)在“門(mén)墻柜一體化”的交付，不僅安裝本身復(fù)雜了許多，而且客戶的期望值還提高了。

僅靠經(jīng)銷商去組建新的設(shè)計(jì)與安裝團(tuán)隊(duì)，難度比較大。夢(mèng)天參與進(jìn)來(lái)后，把成功大商的經(jīng)驗(yàn)帶過(guò)來(lái)，再跟經(jīng)銷商一起搭服務(wù)團(tuán)隊(duì)、做培訓(xùn)，最終培養(yǎng)出來(lái)的安裝工程師，從操作水平到服務(wù)意識(shí)，都將再上一個(gè)臺(tái)階。

全套流程跑下來(lái)，設(shè)計(jì)、安裝、木作美容各個(gè)環(huán)節(jié)的人才到位，實(shí)現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)、施工與效果提升，最終將帶給客戶驚艷的體驗(yàn)。

新渠道賦能：設(shè)計(jì)師+家裝公司的雙棲戰(zhàn)法

近幾年里，無(wú)論是多品類集成的業(yè)務(wù)，還是單品類銷售，渠道結(jié)構(gòu)一直處于調(diào)整中，多中心化成為典型特征。

大材研究注意到，設(shè)計(jì)師、整裝公司、電商、私域等渠道，截流能力有所增強(qiáng)，已成為兵家必爭(zhēng)之地。尤其要跑通門(mén)墻柜一體化等解決方案業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)師與裝修公司是繞不開(kāi)的。

夢(mèng)天家居注意到了這種情況，近兩年加大了設(shè)計(jì)師渠道的運(yùn)營(yíng)力度，一種典型做法是打造“家居美學(xué)大師匯”設(shè)計(jì)師活動(dòng)IP，通過(guò)在各個(gè)城市辦設(shè)計(jì)師沙龍，探討家居設(shè)計(jì)，與經(jīng)銷商一起增進(jìn)與設(shè)計(jì)師、裝修公司的連接，擴(kuò)大高價(jià)值訂單的來(lái)源。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年，這種設(shè)計(jì)師活動(dòng)就覆蓋17座城市，影響近3000名設(shè)計(jì)師。2021年以來(lái)，力度繼續(xù)增強(qiáng)，目前已有數(shù)場(chǎng)活動(dòng)落地，上千設(shè)計(jì)師參加，可見(jiàn)成果相當(dāng)豐碩。

此外，夢(mèng)天正在通過(guò)辦比賽的做法，增強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的合作，比如“夢(mèng)天杯”全國(guó)木作方案設(shè)計(jì)賽，圍繞六大家居空間征集優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，就是典型的案例。

援引夢(mèng)天家居集團(tuán)營(yíng)銷總裁屈凡軍的說(shuō)法，打開(kāi)完整木作產(chǎn)品的鑰匙是設(shè)計(jì)師，通過(guò)設(shè)計(jì)師才能將產(chǎn)品與用戶需求完美結(jié)合，滿足家居消費(fèi)的個(gè)性化需求。

當(dāng)然，在設(shè)計(jì)師圈層里建立起影響力與關(guān)系后，夢(mèng)天把資源輸送給經(jīng)銷商，訂單也將由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行與服務(wù)。

在發(fā)力設(shè)計(jì)師渠道的同時(shí)，夢(mèng)天家居已表示推動(dòng)裝修公司渠道的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)在各地展開(kāi)與優(yōu)質(zhì)家裝公司合作，一方面提升門(mén)墻柜一體化的交付品質(zhì)，同時(shí)爭(zhēng)奪家裝渠道的份額。

內(nèi)容賦能：讓引流的粘性更強(qiáng)一些

在終端營(yíng)銷上，近兩年興起了一種新的思路，部分企業(yè)力圖通過(guò)輸出有吸引力的內(nèi)容，比如直播、短視頻、買(mǎi)家秀分享等，既能盡可能多的關(guān)注者，還能營(yíng)造比較好的口碑。

對(duì)此，夢(mèng)天家居已有部署，當(dāng)前已采取兩項(xiàng)重要策略，一是以大量的樣板間效果圖為主，持續(xù)輸出，充分展現(xiàn)夢(mèng)天產(chǎn)品應(yīng)用于居住空間的出色品質(zhì)，進(jìn)而打動(dòng)客戶。

二是聯(lián)合新浪家居制作《格調(diào)樣板間》欄目，持續(xù)輸出了大量的作品，重點(diǎn)以視頻、文字等為主，逐漸積累受眾。

兩種內(nèi)容賦能策略的加持，不僅擴(kuò)大了品牌在各個(gè)渠道的曝光，吸引更多客戶對(duì)夢(mèng)天家居的關(guān)注與了解，而且經(jīng)銷商可以充分使用這些內(nèi)容，用于日?？蛻羟⒄劀贤?，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力。

大材研究認(rèn)為，一套強(qiáng)有力的賦能體系，規(guī)劃與構(gòu)建是第一步，執(zhí)行與推動(dòng)往往最關(guān)鍵。只有經(jīng)銷商強(qiáng)大起來(lái)，把客戶的事情辦好，終端有力量，品牌才有未來(lái)。

以夢(mèng)天家居表現(xiàn)出的決心、多年積累的底層能力，以及當(dāng)前的推動(dòng)力度，或許有理由認(rèn)為，受益于持續(xù)的賦能作用，經(jīng)銷商的潛力將再次激活，進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)“門(mén)墻柜一體化”業(yè)務(wù)的全面推進(jìn)，并在更多城市贏得可觀的增長(zhǎng)。