艾肯家電網(wǎng)是一家服務(wù)于中國家電業(yè)專業(yè)人士的領(lǐng)先在線媒體。艾肯主編及其同事不辭辛勞趕至朗詩德溫州總部，對(duì)我們的朱錦成董事長進(jìn)行了專訪，編輯了如下文章，解密朗詩德長效競爭力。

三千多家凈水相關(guān)企業(yè)鏖戰(zhàn)江湖，什么樣的企業(yè)才能夠脫穎而出?在連年30%增長大幕的下，那些表現(xiàn)搶眼的企業(yè)，有多少終將曇花一現(xiàn)?在被諸多業(yè)內(nèi)人士稱為“戰(zhàn)國時(shí)代、群雄并起”的凈水行業(yè)，什么樣的企業(yè)堪得遠(yuǎn)大未來?

市場競爭是一場殘酷的大考。

大考之大在于，企業(yè)間的對(duì)決從來不是短期內(nèi)、單項(xiàng)要素的較量，而是長期的、全方位的企業(yè)運(yùn)營各環(huán)節(jié)之間的比較。大考之殘酷在于萬一錯(cuò)判形勢，飛速向前的行業(yè)車輪將無情地甩開失誤者，甚至讓企業(yè)所有的投入瞬間變?yōu)槌翛]成本，之前積累的優(yōu)勢也喪失殆盡，乃至黯然退出。

審視家電行業(yè)的成熟品類如空調(diào)和彩電時(shí)，我們幾乎可以看見未來凈水行業(yè)的發(fā)展路徑：由混戰(zhàn)到有序，有些企業(yè)笑到最后，有的泯然眾矣、有的甚至無奈退出。這足以給我們提供參照——如果成功的案例有一百個(gè)理由，失敗的案例則會(huì)有一百零一個(gè)理由。但無論事后諸葛們怎樣解讀，也跳不出行業(yè)發(fā)展和企業(yè)運(yùn)營要素相結(jié)合的框架。企業(yè)的興衰成敗，早在初始時(shí)已經(jīng)注定。這里既有實(shí)踐意義上的微觀企業(yè)運(yùn)營和宏觀大勢研判，也包含理論高度上的企業(yè)與時(shí)代、企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與行業(yè)關(guān)系的把握。

在朗詩德董事長朱錦成理解看來，處理這些復(fù)雜的關(guān)系，除了現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)之外，還需要從傳統(tǒng)文化里去汲取營養(yǎng)。一部《道德經(jīng)》五千字，言約意遠(yuǎn)、玄妙深幽。多年研讀，朱錦成從里面悟出了八個(gè)字：健康、順性、平靜、無為。

深諳道家傳統(tǒng)文化的朗詩德董事長朱錦成，正帶領(lǐng)朗詩德探索屬于自己的路徑——以深度洞察消費(fèi)者需求為根本，以構(gòu)筑整條價(jià)值鏈上的競爭優(yōu)勢為依托，來打造自己的長效競爭力。在急于求成的人眼里，這條路看似見效緩慢。但對(duì)凈水市場有著遠(yuǎn)大期待的朗詩德來說，卻是務(wù)本求實(shí)，積微速成的“大道陽謀”。

朗詩德溫州樂清生產(chǎn)基地

1.務(wù)本

于凈水行業(yè)而言，盡管目前有三千多家相關(guān)企業(yè)，但堪稱理性的競爭者寥寥無幾。大多數(shù)品牌被繁榮的需求表象所迷亂:部分投機(jī)者考慮的僅是眼前利益，做投機(jī)生意；部分有品牌意識(shí)但缺乏管理能力者或是見招拆招或是蘿卜快了不洗泥；再有一部分有意識(shí)有能力的企業(yè)或是陷入對(duì)市場競爭單項(xiàng)要素的執(zhí)迷，或是單方面從企業(yè)立場出發(fā)過度營銷。能夠從行業(yè)的高度，著眼于建立凈水產(chǎn)品與消費(fèi)者良性鏈接的企業(yè)更是屈指可數(shù)——盡管無人能夠否認(rèn)、但也甚少有人領(lǐng)略其要義——這才是凈水行業(yè)的競爭本質(zhì)。

朗詩德董事長朱錦成

經(jīng)歷并見證中國彩電行業(yè)興衰洗禮的朗詩德可能是現(xiàn)有凈水企業(yè)中對(duì)競爭理解最深刻的企業(yè)之一。從上個(gè)世紀(jì)八十年代一直到千禧年，在這個(gè)市場化競爭最早、也最充分的行業(yè)里，朗詩德作為彩電CRT時(shí)代的顯像管插座供應(yīng)商，既經(jīng)歷過市場井噴時(shí)代、也見證過技術(shù)迭代后，消費(fèi)者一夜之間轉(zhuǎn)向給企業(yè)帶來的沖擊。盡管當(dāng)時(shí)是作為彩電企業(yè)的供應(yīng)商而非直接面對(duì)消費(fèi)者，但也正因如此，朱錦成對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系看得更為客觀和透徹。

再進(jìn)一步追問，競爭的本質(zhì)內(nèi)容是什么?多年道家傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代企業(yè)管理浸潤的朱錦成給出如下理解：市場競爭本質(zhì)上是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性連接；是可持續(xù)、更高效地向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力?？沙掷m(xù)是時(shí)間長度，是利潤保障下的可行性邏輯；更高效意味著品質(zhì)和成本上的相對(duì)優(yōu)勢。

務(wù)本，意味著朗詩德選擇的道路，不是爭一時(shí)長短，亦非一城之得失，而是要站在行業(yè)高度，立足于企業(yè)自身的資源和稟賦，與消費(fèi)者建立更友好的鏈接。這使得朗詩德跳出了一般企業(yè)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品技術(shù)環(huán)節(jié)或某個(gè)營銷環(huán)節(jié)過度迷戀的怪圈，從而站在更高的層面上來審視企業(yè)運(yùn)營。朗詩德所有的企業(yè)行為，都是在這個(gè)本質(zhì)的闡釋下而行進(jìn)。

2.積微

如前所述，建立與消費(fèi)者友好的鏈接，意味著從企業(yè)到消費(fèi)者之間要建立一條價(jià)值鏈。這一條價(jià)值鏈上，上游供應(yīng)商、企業(yè)自身(包含企業(yè)采購、研發(fā)、售后、物流)、經(jīng)銷商(分銷商)以及最終買單的消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)運(yùn)營效率越高，意味著企業(yè)的競爭優(yōu)勢越大。

在朗詩德的運(yùn)營架構(gòu)里，按照企業(yè)運(yùn)營價(jià)值鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)，朱錦成將之具體拆解為采購更高品質(zhì)的原材料、研發(fā)對(duì)消費(fèi)者有利益(價(jià)值)的產(chǎn)品、構(gòu)建更具有效率的渠道體系、建設(shè)更專業(yè)快速的物流售后體系以及實(shí)施與自身形象更符合的營銷推廣體系。

這其中的每一運(yùn)行環(huán)節(jié)，又可以細(xì)分出多個(gè)更具體的細(xì)節(jié)。把每一個(gè)細(xì)節(jié)都當(dāng)大事來對(duì)待，并力求做好，就是積微；當(dāng)做好了每一個(gè)細(xì)節(jié)之后，自然而然，會(huì)匯聚出企業(yè)的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。這就是欲速則不達(dá)、積微而后大成。也正是朗詩德所著力打造的價(jià)值鏈優(yōu)勢的目的所在。

朗詩德凈水產(chǎn)品生產(chǎn)線

以價(jià)值鏈上的產(chǎn)品研發(fā)為例，作為建立與消費(fèi)者鏈接的載體，產(chǎn)品是否友好，是決定性的因素。作為產(chǎn)品提供者的企業(yè)，怎樣理解產(chǎn)品，這關(guān)乎建立鏈接的第一步，也是整個(gè)鏈條的核心。

“很顯然，目前我們市面上的產(chǎn)品并不友好”，一開場，朱錦成就毫不客氣地指出，“單單就外觀來看，各家凈水產(chǎn)品千奇百怪，沒有統(tǒng)一的制式和格調(diào)，擺在商超里，有的像小冰箱、有的像小家電，整個(gè)行業(yè)都沒有一個(gè)鮮明的標(biāo)識(shí)，普通消費(fèi)者常常弄不明白到底是什么機(jī)器，這就是不友好”。

“這還僅僅指外觀上，在技術(shù)上，整個(gè)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新不足、產(chǎn)品體驗(yàn)不高更是普遍的現(xiàn)象”，“這表明了我們的很多企業(yè)，還在從企業(yè)自身的角度去考慮問題，并非是站在消費(fèi)者的角度去考慮問題”。

“真正洞察消費(fèi)需求的企業(yè)，應(yīng)該意識(shí)到，消費(fèi)者需要的是更健康的飲水解決方案。我們從消費(fèi)者的生活場景出發(fā)可以看到，消費(fèi)者在家里要飲水、在辦公室要飲水、在一些商場、候車廳、候機(jī)室等大型公共場所也要飲水。如果再疊加上不同地區(qū)的水質(zhì)不同，對(duì)凈水技術(shù)的要求不同；不同層次的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求不同等維度，這么多凈水企業(yè)根本沒必要擁擠在一個(gè)狹窄的戰(zhàn)壕里相互廝殺。市場足夠大，大到可以容納所有精心做產(chǎn)品的企業(yè)”，朱錦成指出。

正是這樣的格局之下，我們看到，在朗詩德的產(chǎn)品序列里，不僅有傳統(tǒng)意義上廚下凈水器，還包括純水機(jī)系列、管線機(jī)系列、臺(tái)式機(jī)系列、商務(wù)機(jī)系列、深海元素、新概念軟水系列和水素水杯。在打通飲水環(huán)節(jié)之后，朗詩德又將觸角向生活用水延伸，研發(fā)出國內(nèi)第一款將軟水和置物相結(jié)合的軟水新概念衛(wèi)浴，用以柔順頭發(fā)，潤滑肌膚。

朗詩德部分主打產(chǎn)品

“很快，你們會(huì)看見朗詩德更好的提升用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，比如，我們的凈水設(shè)備體積能不能更小一些?我們能不能讓飲水設(shè)備更功能化一些，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)喝到冰水、蘇打水或者是熱茶水、熱咖啡?”。作為朗詩德的董事長，朱錦成常常會(huì)向下“越級(jí)”——自任產(chǎn)品的總設(shè)計(jì)師，向朗詩德的研發(fā)隊(duì)伍提問、發(fā)難，然后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起去解決。

實(shí)際上，朗詩德的產(chǎn)品拓展思路，是提升了凈水產(chǎn)品內(nèi)涵后的思路。從邏輯上而言，內(nèi)涵每提高一層，外延便擴(kuò)大十分。由凈水器提升到飲用水解決方案的思考，在產(chǎn)品表現(xiàn)形式上則是翻幾倍的增長。朗詩德的產(chǎn)品線布局，正是以健康飲用水為主線而散發(fā)開來。在這個(gè)思路指導(dǎo)下，再以場景化的思路來實(shí)現(xiàn)，這意味著朗詩德在對(duì)于產(chǎn)品布局的體系性、高度等方面已高出大多數(shù)同行。

再比如，為了渠道體系更為高效，在遴選經(jīng)銷商，朗詩德第一看重的是經(jīng)銷商有無進(jìn)取心而并不是資金實(shí)力。對(duì)有進(jìn)取心的經(jīng)銷商，哪怕資金實(shí)力再弱小、再缺乏經(jīng)驗(yàn)，朗詩德總會(huì)想出雙方都能接受的辦法，來進(jìn)行政策支持和專業(yè)培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商發(fā)展壯大。更重要的是，在利潤的分配上，盡管凈水器行業(yè)當(dāng)前的毛利較高，但朱錦成嚴(yán)格遵守工業(yè)企業(yè)利潤率低于商業(yè)企業(yè)的一般規(guī)則，這意味著，朗詩德讓渡給經(jīng)銷商的，是高于一般品牌的豐厚利潤。這樣的操作方法，自然會(huì)使朗詩德渠道體系的效率更高，凝聚力也更強(qiáng)。

目前，在廣袤的三四級(jí)市場，朗詩德已經(jīng)構(gòu)建起自己的大縱深渠道，較之大多數(shù)企業(yè)而言，這是朗詩德年增長率高達(dá)60%的基礎(chǔ)，也將是朗詩德短期內(nèi)難以追比的核心優(yōu)勢之一。

深諳道家文化的朗詩德在價(jià)值鏈體系的打造上，也體現(xiàn)出道家文化的鮮明特征。為了提升物流配送效率，朗詩德可以斥資數(shù)百萬投資物流園建設(shè)，但在企業(yè)的推廣上，朗詩德又體現(xiàn)了明顯的傳統(tǒng)道家“無為”的文化特色。朗詩德所尊崇的，是讓產(chǎn)品自己說話，通過消費(fèi)者良好的體驗(yàn)而進(jìn)行口碑傳播。

“過度宣傳、過度推廣，損害的是這個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)”，朱錦成認(rèn)為，“無為，不是無所作為，而是做好本質(zhì)的東西，把消費(fèi)者的體驗(yàn)做好了，讓消費(fèi)者滿意了，這就是最大的推廣”——這正所謂，無為而無不為。

或許朱錦成是對(duì)的。就在2015年，朗詩德吸引了國際老牌風(fēng)頭IDG的投資。要知道，在國內(nèi)，這家素以標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛、眼光狠辣的VC看上的都是百度、騰訊、攜程和360這樣的公司。正是朗詩德強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)、可期的業(yè)績增長和穩(wěn)定的利潤，以及大縱深的渠道優(yōu)勢，才有了IDG的青睞。而這，正是對(duì)朗詩德所構(gòu)筑價(jià)值鏈優(yōu)勢的認(rèn)可。

3.順勢

從最早做彩電行業(yè)的配套發(fā)軔，朗詩德堪稱與國內(nèi)改革開放同步。由彩電配套轉(zhuǎn)入凈水行業(yè)也已經(jīng)有17年的歷史。當(dāng)年與朗詩德同臺(tái)風(fēng)光的企業(yè)，如今許多已難覓影蹤。而今天走進(jìn)朗詩德位于溫州樂清的大本營，卻是一片大興土木，機(jī)器轟鳴的繁榮場景。由于需求量巨大，朗詩德已經(jīng)在連續(xù)趕工生產(chǎn)。同時(shí)，新擴(kuò)充的車間也在加速改造中。

如果不是到現(xiàn)場走訪，很難讓人相信，在樂清會(huì)有這樣規(guī)模的凈水企業(yè)。在工廠內(nèi)，從ABS塑料粒子一直到最后的成品檢測——朗詩德所營務(wù)的，是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。再加之位于浙江上虞600多畝的凈水生產(chǎn)基地，種種跡象表明，朗詩德在凈水行業(yè)里謀求的不是一般的市場地位，而是要打造自己的凈水版圖。

由當(dāng)初的彩電顯像管插座，到今天構(gòu)建起凈水產(chǎn)業(yè)鏈，朗詩德的跨度不可謂不大。作為創(chuàng)始人的朱錦成是怎樣的心路歷程?

朱錦成的解釋卻很簡單：順勢。

企業(yè)生存和發(fā)展，取決于創(chuàng)業(yè)者對(duì)自身資源稟賦的掌控和對(duì)外部環(huán)境的洞察以及在此基礎(chǔ)上的決策。在現(xiàn)代管理實(shí)踐上，這被叫做科學(xué)決策。在朱錦成深諳的傳統(tǒng)道家文化里，這便是順勢。

80年代中期決定做彩電配套業(yè)務(wù)，朱錦成看到的是彩電行業(yè)未來普及的大勢。后來的市場證明，朗詩德抓住了國內(nèi)彩電業(yè)百戶擁有率由0.59臺(tái)到100余臺(tái)的200倍增長大時(shí)代。同樣的戰(zhàn)略洞察力，看到彩電新技術(shù)出現(xiàn)之時(shí)，朱錦成進(jìn)而看到了傳統(tǒng)CRT的巔峰已經(jīng)過去。看得見大勢已去，更看得見未來已來。2001年開始，朗詩德果斷進(jìn)入凈水行業(yè)。

朗詩德凈水檢測試驗(yàn)

“當(dāng)彩電顯像管配套受到技術(shù)迭代沖擊之前，我們就開始關(guān)注凈水行業(yè)了”，“道理很簡單，水污染事件頻發(fā)的社會(huì)里，13億中國人的飲水問題將會(huì)成為頭等大事”，朱錦成說道，“更何況，消費(fèi)的升級(jí)是發(fā)生在眼前的現(xiàn)實(shí)，我們有足夠的理由判斷，凈水產(chǎn)業(yè)的未來會(huì)比空調(diào)、彩電產(chǎn)業(yè)更大”。

“順勢既是世界觀、更是方法論。企業(yè)既不能逆勢(規(guī)律)行事，也不能在大勢(規(guī)律)前隨波逐流。而是主動(dòng)掌握、積極利用”，朱錦成說道，“凈水行業(yè)由無到有、由有到優(yōu)，這是大趨勢，也是大市場”，“順應(yīng)這樣的大趨勢，就可以創(chuàng)造朗詩德的大未來”。

4.取予

就筆者個(gè)人的理解，《道德經(jīng)》是一部普世哲學(xué)，講述的是人與人、人與群體、人與自然的關(guān)系。

從更高的層面來看，朗詩德企業(yè)運(yùn)行管理的內(nèi)容，就是處理企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與經(jīng)銷商、企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與同行、企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系。

長度，是朱錦成很看重的一個(gè)理念。在道家文化里，健康是生命有長度(長壽)的保障。在市場競爭中，合理利潤下的可持續(xù)經(jīng)營是企業(yè)壽命的保障。

“從朗詩德的角度來說，朗詩德希望給消費(fèi)者提供更健康的飲水解決方案，并從消費(fèi)者那里獲得回報(bào)”，朱錦成說，“朗詩德給供應(yīng)商和經(jīng)銷商合理的利潤，讓大家都過上更為體面的生活，朗詩德的成長和發(fā)展，得益于每一位員工的努力，反過來朗詩德又給大家提供工作機(jī)會(huì)和越來越好的生活基礎(chǔ)，這就是良性的關(guān)系，也是可持續(xù)的關(guān)系”。

朗詩德自動(dòng)生產(chǎn)車間

“再比如，同行競爭，實(shí)際上在前面我已經(jīng)說過，我們不是和競爭對(duì)手爭，而是和自己競賽，我們能不能在每個(gè)細(xì)節(jié)的把控上，比昨天的自己有提升?”

“我們經(jīng)常談社會(huì)的企業(yè)責(zé)任，其實(shí)，企業(yè)的存在和發(fā)展，就是在盡自己最大的社會(huì)責(zé)任”，“我們從社會(huì)取得什么，我們回報(bào)給社會(huì)什么，作為企業(yè)的所有者，我們需要把這個(gè)問題想清楚”。

“我一向反對(duì)夸大和標(biāo)榜企業(yè)的作用，也反對(duì)企業(yè)的過度宣傳和虛假宣傳，回歸本源，回到樸素的道路上來，企業(yè)就是一個(gè)持續(xù)地向消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品體驗(yàn)的組織，扎扎實(shí)實(shí)做好一個(gè)企業(yè)公民應(yīng)做的工作，就已經(jīng)可以稱得上優(yōu)秀”。

——如果企業(yè)也有性格，朱錦成的這番話，應(yīng)該是對(duì)朗詩德性格的最準(zhǔn)確描述。

【采訪手記】：

采訪朗詩德董事長朱錦成，是件難度不小的工作。作為有著“中國的猶太人”之稱的溫州土著，朱錦成在改革開放之初便創(chuàng)辦了自己的工廠，并成為國內(nèi)第一批企業(yè)家。時(shí)代變遷、政策變化、商海博浪，百戰(zhàn)歸來再讀書，實(shí)踐和理論相融匯，他的視野和思維，決定了他善于跳出事物本身的框架，以抓本質(zhì)、抓核心的思路來看待事物和處理事物。因此，與之溝通的過程，也是筆者一行學(xué)習(xí)的過程。

坦誠地說，在今天的凈水行業(yè)中，朗詩德不是規(guī)模最大的。但市場競爭的魅力在于，截取某個(gè)時(shí)段來看，畫面中的這個(gè)主體最鮮亮或者那個(gè)主體最鮮亮，但拉長時(shí)間維度來看，可能全然是另一番場景。如果非要從中找出一個(gè)有決定性意義的要素，那應(yīng)該是對(duì)規(guī)律和本質(zhì)的把握能力。從這個(gè)意義上說，誰也不能否認(rèn)朗詩德的大未來。(艾肯主編：蔡錦橙)

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