朗詩德如何在時代浪潮中脫穎而出？

來源：智能家居時間：2021-10-19 13:30

艾肯家電網(wǎng)是一家服務于中國家電業(yè)專業(yè)人士的領先在線媒體。艾肯主編及其同事不辭辛勞趕至朗詩德溫州總部，對我們的朱錦成董事長進行了專訪，編輯了如下文章，解密朗詩德長效競爭力。

三千多家凈水相關企業(yè)鏖戰(zhàn)江湖，什么樣的企業(yè)才能夠脫穎而出?在連年30%增長大幕的下，那些表現(xiàn)搶眼的企業(yè)，有多少終將曇花一現(xiàn)?在被諸多業(yè)內人士稱為“戰(zhàn)國時代、群雄并起”的凈水行業(yè)，什么樣的企業(yè)堪得遠大未來?

市場競爭是一場殘酷的大考。

大考之大在于，企業(yè)間的對決從來不是短期內、單項要素的較量，而是長期的、全方位的企業(yè)運營各環(huán)節(jié)之間的比較。大考之殘酷在于萬一錯判形勢，飛速向前的行業(yè)車輪將無情地甩開失誤者，甚至讓企業(yè)所有的投入瞬間變?yōu)槌翛]成本，之前積累的優(yōu)勢也喪失殆盡，乃至黯然退出。

審視家電行業(yè)的成熟品類如空調和彩電時，我們幾乎可以看見未來凈水行業(yè)的發(fā)展路徑：由混戰(zhàn)到有序，有些企業(yè)笑到最后，有的泯然眾矣、有的甚至無奈退出。這足以給我們提供參照——如果成功的案例有一百個理由，失敗的案例則會有一百零一個理由。但無論事后諸葛們怎樣解讀，也跳不出行業(yè)發(fā)展和企業(yè)運營要素相結合的框架。企業(yè)的興衰成敗，早在初始時已經(jīng)注定。這里既有實踐意義上的微觀企業(yè)運營和宏觀大勢研判，也包含理論高度上的企業(yè)與時代、企業(yè)與消費者、企業(yè)與行業(yè)關系的把握。

在朗詩德董事長朱錦成理解看來，處理這些復雜的關系，除了現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗之外，還需要從傳統(tǒng)文化里去汲取營養(yǎng)。一部《道德經(jīng)》五千字，言約意遠、玄妙深幽。多年研讀，朱錦成從里面悟出了八個字：健康、順性、平靜、無為。

深諳道家傳統(tǒng)文化的朗詩德董事長朱錦成，正帶領朗詩德探索屬于自己的路徑——以深度洞察消費者需求為根本，以構筑整條價值鏈上的競爭優(yōu)勢為依托，來打造自己的長效競爭力。在急于求成的人眼里，這條路看似見效緩慢。但對凈水市場有著遠大期待的朗詩德來說，卻是務本求實，積微速成的“大道陽謀”。

朗詩德溫州樂清生產基地

1.務本

于凈水行業(yè)而言，盡管目前有三千多家相關企業(yè)，但堪稱理性的競爭者寥寥無幾。大多數(shù)品牌被繁榮的需求表象所迷亂:部分投機者考慮的僅是眼前利益，做投機生意；部分有品牌意識但缺乏管理能力者或是見招拆招或是蘿卜快了不洗泥；再有一部分有意識有能力的企業(yè)或是陷入對市場競爭單項要素的執(zhí)迷，或是單方面從企業(yè)立場出發(fā)過度營銷。能夠從行業(yè)的高度，著眼于建立凈水產品與消費者良性鏈接的企業(yè)更是屈指可數(shù)——盡管無人能夠否認、但也甚少有人領略其要義——這才是凈水行業(yè)的競爭本質。

朗詩德董事長朱錦成

經(jīng)歷并見證中國彩電行業(yè)興衰洗禮的朗詩德可能是現(xiàn)有凈水企業(yè)中對競爭理解最深刻的企業(yè)之一。從上個世紀八十年代一直到千禧年，在這個市場化競爭最早、也最充分的行業(yè)里，朗詩德作為彩電CRT時代的顯像管插座供應商，既經(jīng)歷過市場井噴時代、也見證過技術迭代后，消費者一夜之間轉向給企業(yè)帶來的沖擊。盡管當時是作為彩電企業(yè)的供應商而非直接面對消費者，但也正因如此，朱錦成對企業(yè)與消費者之間的關系看得更為客觀和透徹。

再進一步追問，競爭的本質內容是什么?多年道家傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代企業(yè)管理浸潤的朱錦成給出如下理解：市場競爭本質上是一種企業(yè)與消費者之間的良性連接；是可持續(xù)、更高效地向顧客提供產品和服務的能力?？沙掷m(xù)是時間長度，是利潤保障下的可行性邏輯；更高效意味著品質和成本上的相對優(yōu)勢。

務本，意味著朗詩德選擇的道路，不是爭一時長短，亦非一城之得失，而是要站在行業(yè)高度，立足于企業(yè)自身的資源和稟賦，與消費者建立更友好的鏈接。這使得朗詩德跳出了一般企業(yè)對某個產品技術環(huán)節(jié)或某個營銷環(huán)節(jié)過度迷戀的怪圈，從而站在更高的層面上來審視企業(yè)運營。朗詩德所有的企業(yè)行為，都是在這個本質的闡釋下而行進。

2.積微

如前所述，建立與消費者友好的鏈接，意味著從企業(yè)到消費者之間要建立一條價值鏈。這一條價值鏈上，上游供應商、企業(yè)自身(包含企業(yè)采購、研發(fā)、售后、物流)、經(jīng)銷商(分銷商)以及最終買單的消費者構成了一個閉環(huán)。這個閉環(huán)運營效率越高，意味著企業(yè)的競爭優(yōu)勢越大。

在朗詩德的運營架構里，按照企業(yè)運營價值鏈的構成環(huán)節(jié)，朱錦成將之具體拆解為采購更高品質的原材料、研發(fā)對消費者有利益(價值)的產品、構建更具有效率的渠道體系、建設更專業(yè)快速的物流售后體系以及實施與自身形象更符合的營銷推廣體系。

這其中的每一運行環(huán)節(jié)，又可以細分出多個更具體的細節(jié)。把每一個細節(jié)都當大事來對待，并力求做好，就是積微；當做好了每一個細節(jié)之后，自然而然，會匯聚出企業(yè)的強大競爭優(yōu)勢。這就是欲速則不達、積微而后大成。也正是朗詩德所著力打造的價值鏈優(yōu)勢的目的所在。

朗詩德凈水產品生產線

以價值鏈上的產品研發(fā)為例，作為建立與消費者鏈接的載體，產品是否友好，是決定性的因素。作為產品提供者的企業(yè)，怎樣理解產品，這關乎建立鏈接的第一步，也是整個鏈條的核心。

“很顯然，目前我們市面上的產品并不友好”，一開場，朱錦成就毫不客氣地指出，“單單就外觀來看，各家凈水產品千奇百怪，沒有統(tǒng)一的制式和格調，擺在商超里，有的像小冰箱、有的像小家電，整個行業(yè)都沒有一個鮮明的標識，普通消費者常常弄不明白到底是什么機器，這就是不友好”。

“這還僅僅指外觀上，在技術上，整個行業(yè)的技術創(chuàng)新不足、產品體驗不高更是普遍的現(xiàn)象”，“這表明了我們的很多企業(yè)，還在從企業(yè)自身的角度去考慮問題，并非是站在消費者的角度去考慮問題”。

“真正洞察消費需求的企業(yè)，應該意識到，消費者需要的是更健康的飲水解決方案。我們從消費者的生活場景出發(fā)可以看到，消費者在家里要飲水、在辦公室要飲水、在一些商場、候車廳、候機室等大型公共場所也要飲水。如果再疊加上不同地區(qū)的水質不同，對凈水技術的要求不同；不同層次的消費者對生活品質的追求不同等維度，這么多凈水企業(yè)根本沒必要擁擠在一個狹窄的戰(zhàn)壕里相互廝殺。市場足夠大，大到可以容納所有精心做產品的企業(yè)”，朱錦成指出。

正是這樣的格局之下，我們看到，在朗詩德的產品序列里，不僅有傳統(tǒng)意義上廚下凈水器，還包括純水機系列、管線機系列、臺式機系列、商務機系列、深海元素、新概念軟水系列和水素水杯。在打通飲水環(huán)節(jié)之后，朗詩德又將觸角向生活用水延伸，研發(fā)出國內第一款將軟水和置物相結合的軟水新概念衛(wèi)浴，用以柔順頭發(fā)，潤滑肌膚。

朗詩德部分主打產品

“很快，你們會看見朗詩德更好的提升用戶體驗的產品，比如，我們的凈水設備體積能不能更小一些?我們能不能讓飲水設備更功能化一些，讓消費者可以隨時喝到冰水、蘇打水或者是熱茶水、熱咖啡?”。作為朗詩德的董事長，朱錦成常常會向下“越級”——自任產品的總設計師，向朗詩德的研發(fā)隊伍提問、發(fā)難，然后帶領團隊一起去解決。

實際上，朗詩德的產品拓展思路，是提升了凈水產品內涵后的思路。從邏輯上而言，內涵每提高一層，外延便擴大十分。由凈水器提升到飲用水解決方案的思考，在產品表現(xiàn)形式上則是翻幾倍的增長。朗詩德的產品線布局，正是以健康飲用水為主線而散發(fā)開來。在這個思路指導下，再以場景化的思路來實現(xiàn)，這意味著朗詩德在對于產品布局的體系性、高度等方面已高出大多數(shù)同行。

再比如，為了渠道體系更為高效，在遴選經(jīng)銷商，朗詩德第一看重的是經(jīng)銷商有無進取心而并不是資金實力。對有進取心的經(jīng)銷商，哪怕資金實力再弱小、再缺乏經(jīng)驗，朗詩德總會想出雙方都能接受的辦法，來進行政策支持和專業(yè)培訓，幫助經(jīng)銷商發(fā)展壯大。更重要的是，在利潤的分配上，盡管凈水器行業(yè)當前的毛利較高，但朱錦成嚴格遵守工業(yè)企業(yè)利潤率低于商業(yè)企業(yè)的一般規(guī)則，這意味著，朗詩德讓渡給經(jīng)銷商的，是高于一般品牌的豐厚利潤。這樣的操作方法，自然會使朗詩德渠道體系的效率更高，凝聚力也更強。

目前，在廣袤的三四級市場，朗詩德已經(jīng)構建起自己的大縱深渠道，較之大多數(shù)企業(yè)而言，這是朗詩德年增長率高達60%的基礎，也將是朗詩德短期內難以追比的核心優(yōu)勢之一。

深諳道家文化的朗詩德在價值鏈體系的打造上，也體現(xiàn)出道家文化的鮮明特征。為了提升物流配送效率，朗詩德可以斥資數(shù)百萬投資物流園建設，但在企業(yè)的推廣上，朗詩德又體現(xiàn)了明顯的傳統(tǒng)道家“無為”的文化特色。朗詩德所尊崇的，是讓產品自己說話，通過消費者良好的體驗而進行口碑傳播。

“過度宣傳、過度推廣，損害的是這個行業(yè)的聲譽”，朱錦成認為，“無為，不是無所作為，而是做好本質的東西，把消費者的體驗做好了，讓消費者滿意了，這就是最大的推廣”——這正所謂，無為而無不為。

或許朱錦成是對的。就在2015年，朗詩德吸引了國際老牌風頭IDG的投資。要知道，在國內，這家素以標準嚴苛、眼光狠辣的VC看上的都是百度、騰訊、攜程和360這樣的公司。正是朗詩德強大的產品研發(fā)、可期的業(yè)績增長和穩(wěn)定的利潤，以及大縱深的渠道優(yōu)勢，才有了IDG的青睞。而這，正是對朗詩德所構筑價值鏈優(yōu)勢的認可。

3.順勢

從最早做彩電行業(yè)的配套發(fā)軔，朗詩德堪稱與國內改革開放同步。由彩電配套轉入凈水行業(yè)也已經(jīng)有17年的歷史。當年與朗詩德同臺風光的企業(yè)，如今許多已難覓影蹤。而今天走進朗詩德位于溫州樂清的大本營，卻是一片大興土木，機器轟鳴的繁榮場景。由于需求量巨大，朗詩德已經(jīng)在連續(xù)趕工生產。同時，新擴充的車間也在加速改造中。

如果不是到現(xiàn)場走訪，很難讓人相信，在樂清會有這樣規(guī)模的凈水企業(yè)。在工廠內，從ABS塑料粒子一直到最后的成品檢測——朗詩德所營務的，是一條完整的產業(yè)鏈閉環(huán)。再加之位于浙江上虞600多畝的凈水生產基地，種種跡象表明，朗詩德在凈水行業(yè)里謀求的不是一般的市場地位，而是要打造自己的凈水版圖。

由當初的彩電顯像管插座，到今天構建起凈水產業(yè)鏈，朗詩德的跨度不可謂不大。作為創(chuàng)始人的朱錦成是怎樣的心路歷程?

朱錦成的解釋卻很簡單：順勢。

企業(yè)生存和發(fā)展，取決于創(chuàng)業(yè)者對自身資源稟賦的掌控和對外部環(huán)境的洞察以及在此基礎上的決策。在現(xiàn)代管理實踐上，這被叫做科學決策。在朱錦成深諳的傳統(tǒng)道家文化里，這便是順勢。

80年代中期決定做彩電配套業(yè)務，朱錦成看到的是彩電行業(yè)未來普及的大勢。后來的市場證明，朗詩德抓住了國內彩電業(yè)百戶擁有率由0.59臺到100余臺的200倍增長大時代。同樣的戰(zhàn)略洞察力，看到彩電新技術出現(xiàn)之時，朱錦成進而看到了傳統(tǒng)CRT的巔峰已經(jīng)過去?？吹靡姶髣菀讶ィ吹靡娢磥硪褋?。2001年開始，朗詩德果斷進入凈水行業(yè)。

朗詩德凈水檢測試驗

“當彩電顯像管配套受到技術迭代沖擊之前，我們就開始關注凈水行業(yè)了”，“道理很簡單，水污染事件頻發(fā)的社會里，13億中國人的飲水問題將會成為頭等大事”，朱錦成說道，“更何況，消費的升級是發(fā)生在眼前的現(xiàn)實，我們有足夠的理由判斷，凈水產業(yè)的未來會比空調、彩電產業(yè)更大”。

“順勢既是世界觀、更是方法論。企業(yè)既不能逆勢(規(guī)律)行事，也不能在大勢(規(guī)律)前隨波逐流。而是主動掌握、積極利用”，朱錦成說道，“凈水行業(yè)由無到有、由有到優(yōu)，這是大趨勢，也是大市場”，“順應這樣的大趨勢，就可以創(chuàng)造朗詩德的大未來”。

4.取予

就筆者個人的理解，《道德經(jīng)》是一部普世哲學，講述的是人與人、人與群體、人與自然的關系。

從更高的層面來看，朗詩德企業(yè)運行管理的內容，就是處理企業(yè)與供應商、企業(yè)與經(jīng)銷商、企業(yè)與消費者、企業(yè)與同行、企業(yè)與社會之間的關系。

長度，是朱錦成很看重的一個理念。在道家文化里，健康是生命有長度(長壽)的保障。在市場競爭中，合理利潤下的可持續(xù)經(jīng)營是企業(yè)壽命的保障。

“從朗詩德的角度來說，朗詩德希望給消費者提供更健康的飲水解決方案，并從消費者那里獲得回報”，朱錦成說，“朗詩德給供應商和經(jīng)銷商合理的利潤，讓大家都過上更為體面的生活，朗詩德的成長和發(fā)展，得益于每一位員工的努力，反過來朗詩德又給大家提供工作機會和越來越好的生活基礎，這就是良性的關系，也是可持續(xù)的關系”。

朗詩德自動生產車間

“再比如，同行競爭，實際上在前面我已經(jīng)說過，我們不是和競爭對手爭，而是和自己競賽，我們能不能在每個細節(jié)的把控上，比昨天的自己有提升?”

“我們經(jīng)常談社會的企業(yè)責任，其實，企業(yè)的存在和發(fā)展，就是在盡自己最大的社會責任”，“我們從社會取得什么，我們回報給社會什么，作為企業(yè)的所有者，我們需要把這個問題想清楚”。

“我一向反對夸大和標榜企業(yè)的作用，也反對企業(yè)的過度宣傳和虛假宣傳，回歸本源，回到樸素的道路上來，企業(yè)就是一個持續(xù)地向消費者提供更好產品體驗的組織，扎扎實實做好一個企業(yè)公民應做的工作，就已經(jīng)可以稱得上優(yōu)秀”。

——如果企業(yè)也有性格，朱錦成的這番話，應該是對朗詩德性格的最準確描述。

【采訪手記】：

采訪朗詩德董事長朱錦成，是件難度不小的工作。作為有著“中國的猶太人”之稱的溫州土著，朱錦成在改革開放之初便創(chuàng)辦了自己的工廠，并成為國內第一批企業(yè)家。時代變遷、政策變化、商海博浪，百戰(zhàn)歸來再讀書，實踐和理論相融匯，他的視野和思維，決定了他善于跳出事物本身的框架，以抓本質、抓核心的思路來看待事物和處理事物。因此，與之溝通的過程，也是筆者一行學習的過程。

坦誠地說，在今天的凈水行業(yè)中，朗詩德不是規(guī)模最大的。但市場競爭的魅力在于，截取某個時段來看，畫面中的這個主體最鮮亮或者那個主體最鮮亮，但拉長時間維度來看，可能全然是另一番場景。如果非要從中找出一個有決定性意義的要素，那應該是對規(guī)律和本質的把握能力。從這個意義上說，誰也不能否認朗詩德的大未來。(艾肯主編：蔡錦橙)