2.6億Z世代重塑夜間經(jīng)濟格局城市消費新“藍海”在哪？

來源：智能家居時間：2021-09-26 08:20

　　9月23日晚上，深夜10點，位于武漢武昌區(qū)的一家海倫司酒館里，屬于年輕人的暖風微醺和酩酊恍惚才剛剛開始。

　　與DJ、蹦迪、推銷、搭訕這種類型酒吧不同的是，隱藏在武漢鬧市里的海倫司沒有駐唱、沒有調酒師，有的是不到10元的啤酒單價和顏色鮮艷、酒精度數(shù)低、適合拍照的漂亮酒品。

　　9月10日，有“小酒館第一股”之稱的海倫司以30倍的超額認購登陸港交所。上市首日，海倫司高開超16%，總市值一度突破300億港元。截至9月24日收盤，最新股價為23.05港元每股，總市值超過286億港元。

　　夜間經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，讓包括酒館在內的不少行業(yè)迎來發(fā)展拐點。商務部城市居民消費習慣調查報告顯示，60%的居民消費發(fā)生在夜間，年輕人是夜間經(jīng)濟的主力人群。特別是出生于1995年到2009年之間的“Z世代”，他們的消費意愿和能力不斷提升，重塑著夜間經(jīng)濟的消費趨勢，也帶動著一個個消費藍海市場悄悄擴張。

　　“社交型酒館”順勢啟航

　　出生于1995年的劉思蕊在武漢讀書，研究生畢業(yè)后進入一家大廠在武漢的“第二總部”工作。位于武漢光谷的一家海倫司酒館，是劉思蕊晚上加班結束后經(jīng)常光顧的地方。周五的晚上，即使是7點半就到酒館，有時候還需要排隊。

　　“我不喜歡唱K，空間密封又吵鬧，最主要是唱歌缺乏強互動，參與者之間的聯(lián)系并不緊密?！眲⑺既锷砩嫌兄鳽世代的典型特征，更注重理念和身份認同，習慣于在消費中有更多的互動交流。

　　而經(jīng)常和劉思蕊結伴去酒館的蔡琛琛，最初則是被海倫司的“低價”吸引：外界賣20元/瓶的啤酒，海倫司只賣10元；經(jīng)常舉辦免費2小時、發(fā)放優(yōu)惠券等活動。蔡琛琛告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，酒吧以白酒、洋酒等高端消費為主，大排檔環(huán)境不夠氛圍，位于中端的海倫司人均消費50元左右，東南亞元素的設計風格又讓其顏值在線，符合時下年輕人的生活節(jié)奏及下班后的社交需求。

　　“國內酒館行業(yè)起步較晚，過去以重資產(chǎn)、高消費的酒吧為主，且受制于認知度和面向客群有限，整體規(guī)模較小、行業(yè)集中度較低?！迸d業(yè)證券(601377,股吧)分析師熊超表示，夜經(jīng)濟已成為城市發(fā)展重要規(guī)劃，夜間消費新場景不斷涌現(xiàn)，其中性價比更高、主打社交氛圍營造的小酒館，憑借強社交屬性和高復購率不斷發(fā)力。

　　2009年，第一家海倫司開在了北京五道口大學附近，創(chuàng)始人徐炳忠捕捉到了大學生這部分群體強大的“以酒會友”社交需求，并迅速將其擴展到面對更多城市和更多年輕人的“社交型酒館”。

　　招股書顯示，2018年至2020年，海倫司營收分別為1.148億元、5.648億元、8.179億元，實現(xiàn)經(jīng)調整凈利潤分別為0.11億元、0.79億元及0.76億元。截至今年7月，該公司全國門店達739家，主要分布在長沙、上海、武漢、深圳等地，成為中國最大的連鎖酒館。

　　夜經(jīng)濟風頭漸起，“社交型酒館”順勢啟航，盯上這個賽道的不止海倫司一家。

　　作為將社交概念和飲品相結合取得巨大成功的星巴克，兩年前瞄準這一領域，開設了酒坊BAR MIXATO。今年以來，BAR MIXATO在上海、成都等地不斷擴店。剛剛上市的奈雪，早在2019年就在深圳開業(yè)了BlaBlaBar，為年輕人提供區(qū)別于傳統(tǒng)酒吧的微醺社交空間。

　　“作為數(shù)字原生代，Z世代消費者展示了與之前不同的消費特征。”消費行業(yè)觀察專家黃永軒對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，在需求端，年輕一代重視情感鏈接和氛圍消費。相較傳統(tǒng)夜間營業(yè)的餐飲，酒館將社交需求發(fā)揮到極致，酒水與音樂、燈光、服務等元素，構成了較為整體的社交空間。

　　富途證券報告預測，在夜間經(jīng)濟發(fā)展和年輕客群消費水平提升的背景下，酒館行業(yè)作為餐飲細分賽道，增長動力強勁，預計年復合增速超過餐飲行業(yè)平均水平。咨詢公司弗若斯特沙利文認為，2020年至2025年，中國酒館數(shù)量的復合年增長率預計達到10.1%；行業(yè)總收入預計在2025年將達到1839億元，相比于2020年的776億元，復合增長率將達18.8%。

　　沉浸式“第三空間”悄然走紅

　　Z世代“濃度”的增加，正悄然改變夜間消費的屬性和特征，他們追求個性化，更注重精神享受，這讓更多以社交需求為主的個性化、沉浸式”第三空間”悄然走紅。

　　“夜晚不只是白天的簡單延伸，更是異于白天的獨立消費新場景?！秉S永軒表示，新業(yè)態(tài)、新內容的填入、更新，衍變出新的消費入口，比如同屬于強社交模式的劇本殺。

　　今年中秋節(jié)，武漢市民李天一選擇去成都旅游，她的行程單上重要的一程，是和朋友一起體驗價格1588元的成都網(wǎng)紅劇本殺。據(jù)李天一介紹，這家劇本殺位于成都安仁古鎮(zhèn)，是在古鎮(zhèn)主打的實景體驗劇基礎上衍生出來的兩天一夜沉浸式劇本殺。

　　李天一入住酒店后，就開始換裝并進行游戲，晚上進行的體驗劇中隱藏著破解劇本殺的線索，游戲直到第二天上午才結束。真實的場景設計和情節(jié)，讓李天一有了再刷一次的沖動。

　　美團公布的一份劇本殺調研報道顯示，預計2021年中國實體劇本殺市場規(guī)模將達154.2億元，消費者規(guī)模有望達941萬。從用戶下單情況來看，劇本殺消費集中在晚間到凌晨。以2021年某個非節(jié)日的周六來看，有62%的訂單集中在17:00到23:00的時間段內。

　　而劇本殺的形式，也從單純的桌游開始與文旅融合，出現(xiàn)了景區(qū)版、民宿版、古鎮(zhèn)版等多線發(fā)展模式。在美團App、大眾點評App的用戶評價中，聚會、好玩、新玩法和代入感強等詞被高頻提及。劇本殺滿足的是年輕人日益多元的社交、娛樂甚至情感需求。

　　與之伴隨的是，入“坑”用戶的消費頻次逐漸穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，63.5%的用戶會在兩周內消費劇本殺1次及以上，超四成用戶的消費頻次在一周1次以上。

　　黃永軒表示，當Z世代在夜間經(jīng)濟消費中的比重越來越重，“夜產(chǎn)品”的打造與迭代創(chuàng)新也需要量身定制，創(chuàng)造出城市經(jīng)濟的新空間。沉浸式文旅產(chǎn)品是一種思維，它改變的是用戶和產(chǎn)品的關系。

　　受到疫情沖擊，2020年中國內地電影票房為202.74億元，劇本殺的強勢崛起和擴張的市場規(guī)模，令不少從業(yè)者期待它超越電影成為年輕人社交首選方式。據(jù) CBNData統(tǒng)計，2020年中國Z世代人均可支配收入約4.2萬元，與全國人均可支配收入基本持平。隨著一半以上Z世代已就業(yè)，其整體消費水平有望進一步提升。

　　城市競爭的新“賽道”

　　消費場景多元化推動需求蓬勃發(fā)展，夜間經(jīng)濟越來越“香”，艾媒咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，2020年中國夜間經(jīng)濟規(guī)模超過30萬億元，預計2021年將增至36萬億元。夜間經(jīng)濟，正在成為城市消費的新“藍?！?、城市競爭的新“賽道”。

　　“為適應疫情后新發(fā)展環(huán)境和消費需求，以‘網(wǎng)紅打卡地’為代表的社交新場景快速興起?！毙艹硎?，Z世代個性化體驗和社交互動需求的重要性凸顯，城市依靠“塑造網(wǎng)紅地—游客打卡—引流消費”的方式提升吸引力、促進經(jīng)濟復蘇。

　　攜程發(fā)布《2021上半年旅游夜經(jīng)濟報告》顯示，2021年上半年，搜索量增長超100%以上的夜游項目幾乎都是朋友圈中頻頻出現(xiàn)的“網(wǎng)紅打卡地”。例如：上海海昌海洋公園（海洋鯨奇夜）、龍門石窟（夜游龍門石窟）、瘦西湖（“唐詩主題”大型沉浸夜游項目）、三亞海昌夢幻海洋不夜城（夜間音樂節(jié)）、黃果樹瀑布（沉浸式光影視覺盛宴）是游客喜愛搜索的熱門深度夜游項目。

　　在夜游目的地TOP10中，洛陽、上海、深圳、廣州、西安、武漢、杭州、北京、三亞、成都順利入圍。21世紀經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些城市均在政策文件中明確指出開發(fā)夜間文旅打卡地，為夜間經(jīng)濟注入活力。

　　北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出，網(wǎng)紅城市都有年輕人比較喜歡的場景和消費體驗場所，城市有較多年輕人喜歡的特點，包括夜間消費很活躍。未來需要有兩種文化與時尚融合的特點來塑造城市IP，一個是消費型時尚型的文化地標，一個是夜間文化體驗與消費。

　　“夜間經(jīng)濟是同一空間里不同時間的內容創(chuàng)新或升級。”黃永軒表示，在中國，約2.6億人的Z世代，正在構建一種新生活方式，形成夜間消費的新煙火氣。目前國內夜間經(jīng)濟同質化問題仍然比較嚴重，對于夜間消費年輕化、社交化、體驗式的需求，有很多地方還難以提供相應的產(chǎn)品進行承接。Z世代消費者心智上的轉變以及消費場景的變化，為夜間經(jīng)濟的后續(xù)發(fā)展提供了參考入口。

（責任編輯：蒲莎莎）

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